مک دونالد بزرگترین رستوران زنجیره ای جهان با بیش از 37,800 شعبه در 120 کشور دنیا می باشد. این رستوران 1.5 میلیون کارمند دارد و روزانه به 65 میلیون مشتری ارائه خدمات می کند همچنین دومین کارفرمای خصوصی بزرگ در دنیا است .
موریس مک دونالد در سال 1902 و ریچارد مک دونالد در سال 1909 در یک خانوده تقریبا فقیر در منچستر متولد شدند. پدر و مادر آن ها از مهاجران ایرلندی بودند. این 2 برادر با آرزوی به دست آوردن 1 میلیون دلار تا قبل از 50 سالگی در سال 1937 به هالیوود مهاجرت کردند . آن ها ابتدا در استودیوی ساخت فیلم در پشت صحنه مشغول به کار شدند. پدر آن ها یک اغذیه فروشی در نزدیک فرودگاه کالیفرنیا راه اندازی کرد . منوی این کیوسک غذا فقط ساندویچ هات داگ و نوشیدنی آب پرتغال بود. در سال 1940 موریس و ریچارد اغذیه فروشی پدر را به سن‌برناردیوی کالیفرنیا انتقال دادند .
رستوران مک دونالد
در سال 1940 کیوسک اغذیه فروشی توسط این 2 برادر تبدیل به رستوران شد. اسم رستوران را «McDonald’s Bar-B-Que» گذاشتند و منوی غذایی را از همبرگر به 25 غذا افزایش دادند. اکثر این غذاها کبابی بودند. مشتریان در ماشین های خود می نشستند ، سفارش غذای آن ها توسط گارسن ها ثبت می شد و داخل ماشین به آن ها تحویل داده می شد .در سال 1948 آن ها متوجه شدند بیشترین سود رستوران مک دونالد از فروش همبرگر است به همین دلیل منوی خود را به همبرگر ، چیز برگر ، چیپس سیب زمینی ، کیک سیب ، نوشیدنی های بدون الکل و قهوه تغییر دادند . فضایی را برای سرو غذا به صورت سلف سرویس ایجاد کردند و مشتری ها دیگر داخل ماشین غذا سرو نمی کردند. اسم رستوران را هم به «McDonald’s» تغییر دادند و لوگوی رستوران به شکل یک همبرگر که کلاه سرآشپز روی سرش بود ، طراحی شد و نام آن را اسپیدی گذاشتند .
در سال 1952 موریس و ریچارد تصمیم گرفتند در ساختمان زیباتری از مشتریان خود پذیرایی کنند . به همین دلیل زمین تنیسی که در نزدیکی خانه اشان بود را برای ساختمان جدید رستوران در نظر گرفتند. با معماران زیادی جهت طراحی و ساخت این زمین صحبت کردند. نهایتا با کلارک مستون به توافق رسیدند. در طراحی رستوران از سرامیک های قرمز و سفید ، شیشه و نئون های زرد، قرمز، سفید و سبز و از ورقه های فلزی رنگ روشن استفاده کردند و اسپیدی را هم با چراغ های متحرک نئون طراحی کردند .
ساختمان جدید و استفاده از همین تکنیک معمولی بازاریابی باعث افزایش مشتریان رستوران شد. بسیار جالب است که بدانید برادران مک دونالد برای اینکه بتوانند این حجم از مشتریان را مدیریت کنند از آیتم های بسیار ریزی که از چشم همگی پوشیده بود استفاده می کردند. بعنوان مثال :
1- طراحی صندلی های رستوران به نحوی انجام شد که مشتریان بر غذای خود مسلط بودند و سرعت سرو غذا افزایش پیدا کرد .
2- فاصله ی صندلی ها از حد معمول بیشتر بود به گونه ای که مشتریان نمی توانستند خیلی با هم صحبت کنند . این موضوع باعث کاهش زمان حضور مشتری در رستوران می شد .
3- وسایل گرمایشی رستوران را کاهش دادند تا مشتریان دلشان نخواهد وقت زیادی را داخل رستوران بگذرانند .
4- لیوان های نوشیدنی مخروطی شکل طراحی شده بودند به همین دلیل مشتریان حین غذا به راحتی آن را در دستشان می گرفتند و زمان کوتاه تری برای میل کردن غذا صرف می کردند.
در سال 1953 برادران مک دونالد برای افزایش شعبه های خود تصمیم گرفتند حق امتیاز رستوران را به افراد و شرکت ها بفروشند . اولین حق امتیاز توسط شرکت نفت جنرال خریداری شد . سپس افراد دیگری اقدام به خریداری امتیاز و راه اندازی شعبات مک دونالد کردند .
استراتژی مک دونالد
ری کراک یک شخص آرمانگرا بود و علاقه زیادی برای ثروت مند شدن داشت از این رو برای موفقیت و شناخته شدن هر چه بیشتر رستوران مک دونالد تلاش زیادی می کرد. او معتقد بود تبلیغات موثر نقش بسیار مهمی برای افزایش فروش خواهند داشت. در سال 1960 با راه اندازی چند کمپین تبلیغاتی فروش بالایی برای مک دوتالد رقم زد. او در سال 1961 سهم برادران مک دونالد را به مبلغ 2.7 میلیون دلار خریداری کرد و سالانه 1.9 درصد از فروش را به آن ها پرداخت می کرد .
از استراتژی های تبلیغاتی ری کراک می توان به موارد زیر اشاره کرد :
1- استفاده از دلقک مو قرمز برای جذب بچه ها به رستوران
2- راه اندازی سرویس خرید غذا از داخل ماشین در سال 1975 . در این روش مشتریان از ماشین پیاده نمی شدند ، سفارش خود را ثبت می کردند و در کمتر از 50 ثانیه سفارش خود را دریافت می کردند. این سرویس به سرعت در سایر شعبه ها نیز مورد استقبال قرار گرفت.
3- ارائه غذای هپی میل یا غذای شاد. که در این روش غذای بچه ها با رنگ های شاد بسته بندی می شد و این بسته ها حاوی اسباب بازی بود .
4- طراحی همه ی شعبات رستوران با رنگ های قرمز ،زرد ، سفید و قهوه ای تیره
یکی از دستگاه هایی که در رستوران مک دونالد استفاده می شد مخلوط کن های میلک شیک بود. در سال 1954 ری کراک 51 ساله که فروشنده ی انحصاری این دستگاه بود متوجه شد 8 عدد مخلوط کن در شعبه ی اصلی رستوران در سن‌برناردیوی کالیفرنیا استفاده می شود. از روی کنجکاوی با دوستانش به رستوران رفتند. روال کاری و درامد زایی رستوران نظر ری کراک را به خود جلب کرد . از اینرو پیشنهاد راه اندازی شعبات رستوران در خارج از کشور را به آن ها داد. برادران مک دونالد ابتدا با شک و تردید روبه رو شدند اما بالاخره با هم به توافق رسیدند طبق این توافق ری کراک مدیریت و مسئولیت راه اندازی رستوران در خارج از کشور را بعهده گرفت و طبق قرارداد 5/0 درصد از فروش به برادران مک دونالد تعلق می گرفت. اولین شعبه ی خارج از کشور در سال 1955 در شیکاگو افتتاح گردید. او در همین سال شرکت مک دونالد را تاسیس کرد در طی 3 سال تعداد شعبه ها با رشد آرامی به 34 عدد رسید و در سال 1959 با سرعت بالایی 68 شعبه ی دیگر راه اندازی شد و در مجموع 102 شعبه در مدت 4 سال افتتاح گردید. او 5 سال پس از ثبت شرکت ، نام مک دونالد را به انحصار خود درآورد و آن را خریداری کرد .
در سال 1961 ری کراک شروع به برگزاری دوره های آموزشی کرد که بعدها به اسم دانشگاه همبرگر معروف شد و البته هنوز هم ادامه دارد. در این دوره آموزش هایی تحت عنوان ” روش های علمی برای ایجاد مک دونالد موفق ” برای مدیران و کارکنان برگزار می شود. دانشگاه همبرگر تاکید زیادی بر روی خدمات به مشتری دارد. نکته ی قابل توجهی که وجود دارد یک دستورالعمل 350 برگی از استاندارد های لازم الاجرا در تهیه غذا ، استفاده از تجهیزات و اصول بهداشتی تدوین شده است. مثلا در خصوص نکات بهداشتی، کارمند های آقا باید موی سر خود را به اندازه سربازها بتراشند و کفش های خود را واکس براق بزنند و خانم ها باید آرایش مختصر داشته باشند ، توری بر روی موی خود بگذارند و کفش های پاشنه کوتاه و تیره با یونیفرم های یکسان داشته باشند . نحوه پخت غذاها ، میزان مواد مصرفی و … به عنوان استاندارد در این دستورالعمل تعریف شده است . امروزه بیش از 80 هزار نفر از این دوره ها فارغ التحصیل شده اند .
فروش مک دونالد در سراسر دنیا
در سال 1991 حدود 37 درصد از فروش رستوران مک دونالد مربوط به شعبات خارج از آمریکا بود. در اوایل دهه 90 بیش از 3600 شعبه در 58 کشور جهان راه اندازی شده بود. در حال حاضر نیز رستوران مک دونالد بزرگترین رستوران زنجیره ای دنیا در 120 کشور است. برخی از کشورها مانند ایران ، کره شمالی ، ایسلند ، یمن ، مقدونیه و … بنا به دلایل سیاسی و اقتصادی خالی از رستوران هایی به نام مک دونالد هستند. البته در ایران رستوران هایی تحت عنوان ” مش دونالد ” با همان دلقک طلایی فعالیت می کنند .نکته ی قابل توجهی در مورد شعب مک دونالد در هند وجود دارد. گوشت استفاده شده در همبرگر های مک دونالد در تمامی شعب آن 100 درصد از گوشت گاو است اما از آن جایی که هندو ها احترام زیادی برای گاو قائل هستند گوشت گوسفند جایگزین گوشت گاو شده است و هم چنین به دلیل احترامی که رستوران مک دونالد برای اقلیت مسلمان قائل است در تهیه همبرگرهای خود از گوشت خوک استفاده نمی کند .
سرانجام پایه گذار رستوران مک دونالد :
ری کراک در سال 1974 مدیریت مک دونالد را به دامادش داد و خود را بازنشسته کرد اما کار در مک دونالد را متوقف نکرد و حتی زمانی که بر روی ویلچر بود تقریبا هر روز به دفترش در سن دیه گو می رفت و از طریق تلفن با مدیریت رستوران صحبت می کرد و نکات مختلف را یاد آوری می کرد. او درسال 1984 به دلیل ایست قلبی درگذشت .
گسترش برند مک دونالد
این رستوران زنجیره در کشور آمریکا به گسترش داخلی خود در شهرهای ومختلف ادامه داد و در سال ۱۹۶۷ به کانادا گسترش یافت و تا سال ۱۹۸۸ به ۱۰ هزار شعبه در قازه آمریکا رسید. رشد این شرکت در دهه ۱۹۹۰ چنان سریع بود که گفته می شد مک دونالد جدید هر پنج ساعت یک بار در جایی از جهان افتتاح می شد. برند مک دونالد با تأکید بر غذای مقرون به صرفه ، خوشمزه و طعم دهنده هایی که برای کودکان و بزرگسالان به طور یکسان جذاب است، به محبوب ترین رستوران خانوادگی تبدیل شد.
شرکت مک دونالد با تمرکز بر روی برند اصلی خود، شروع به واگذاری سایر زنجیره های خود در طی دهه ۱۹۹۰ کرد. این شرکت تا اکتبر ۲۰۰۶ صاحب اکثریت سهام در Chipotle Mexico Grill بود، همچنین تا دسامبر ۲۰۰۳ ، بیشتر سهام برند Donatos Pizza نیز به مک دونالد تعلق داشت و از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۱ سهم کمی از Aroma Café را در اختیار داشت. در واقع با پول سازی وحشتناک برند مک دونالد این شرکت به گسترش برند خود پرداخت و تمام سهام خود در مجموعه رستوران های دیگر را به مزایده گذاشت و امروزه این شرکت فقط بر روی برند خود فعالیت می کند
منوی مک دونالد
منوی مک دونالد عمدتا همبرگر ، انواع مختلف مرغ ، ساندویچ مرغ ، سیب زمینی سرخ کرده فرانسوی ، نوشابه، اقلام صبحانه و دسر می فروشد. در بیشتر بازارها ، مک دونالد سالاد و مواد گیاهی، بسته بندی و سایر کرایه های محلی را نیز ارائه می دهد. به صورت فصلی ، مک دونالد ساندویچ McRib را نیز ارائه می دهد.
محصولات این مجموعه رستوران ها به صورت بیرون بر و حضوری ارائه می شود. وعده های غذایی حضوری بر روی یک سینی پلاستیکی با درج کاغذی در کف سینی ارائه می شود. وعده های غذایی بیرون بر نیز معمولا همراه با محتویات بسته شده در یک کیسه کاغذ قهوه ای با مارک متمایز مک دونالد است. در هر دو مورد، موارد خاص به ترتیب مناسب پیچیده یا بسته بندی می شوند.
از زمان تبدیل شدن استیو وستروبروک به عنوان مدیر عامل شرکت ، مک دونالد منو را ساده تر کرده است که در ایالات متحده حاوی نزدیک به ۲۰۰ مورد است. این شرکت همچنین به دنبال معرفی گزینه های سالم تر بوده و شربت ذرت با فروکتوز بالا را از نان های همبرگر خارج کرده است. این شرکت همچنین مواد نگهدارنده مصنوعی را از ساندویچ مرغ حذف کرده است.
در سپتامبر سال ۲۰۱۸ ، مک دونالد ایالات متحده اعلام کرد که آنها دیگر از مواد نگهدارنده مصنوعی، طعم دهنده ها و رنگ ها در مواد غذایی خود از جمله همبرگر ، چیزبرگر ، قارچ برگر و مک دود استفاده نمی کنند. با این وجود، ترشی ها هنوز هم با ماده نگهدارنده مصنوعی ساخته می شوند، اگرچه مشتریان می توانند از گرفتن ترشی با همبرگر خود خودداری کنند.