جایگاه طراحی و چیدمان فروشگاه زنجیره ای در بازاریابی و کسب و کار:
نحوه طراحی و چیدمان قفسه ها و ویترین ها درفروشگاه زنجیره ای میتواند تاثیر مستقیمی بر افزایش سطح خرید مشتریان داشته باشد
یعنی با بر انگیختن و به اشتیاق آوردن مشتری، می توان انگیزه او را برای خرید افزایش داد.
عوامل موثر در ایجاد انگیزه در مشتری شامل :
- پخش موزیک ملایم
- نمایش زیبای کالاها
- عطر خوش در محیط فروشگاه زنجیره ای
- و سایر عوامل انگیزشی مطابق با شرایط فرهنگی و اجتماعی منطقه
- رنگ بندی و رنگ آمیزی فضاهای داخلی فروشگاه زنجیره ای، مطلوب و آرامش بخش باشد
- نور پردازی باید متناسب با سلیقه و خواسته مشتریان هماهنگ شود و در سطح فروش، لامپ سوخته و خراب وجود نداشته باشد
- ویترین های مورد استفاده در سطح فروش یکسان بوده و از دکور یکنواختی برخوردارباشد.
- نوع کالا – چیدمان و دکوراسیون غرفه ها مرتبا مورد ارزیابی قرارگیرد
- فراهم نمودن تسهیلات مناسب و ویژه ای برای پاسخگویی به نیاز معلولین و سالمندان به طور مثال:
-
- ایجاد مکان مناسب برای نشستن و استراحت افراد سالمند
- حمل و نقل و جابجایی کالاهای افراد سالمند
- چاپ فیش خرید با حروف درشت برای آنها
6- برای افزایش خرید و عادت بخشیدن مشتری برای خرید از فروشگاه زنجیره ای باید به 2 شاخص :
- وفاداری به مارک Brand Loyalty
- وفاداری به فروشگاه زنجیره ای Store Loyalty توجه نمود
مشتریان وفادار:
به مشتریانی گفته می شود که علاقمند هستند از یک فروشگاه زنجیره ای خرید کنند و فروشگاه ها نیز به منظور افزایش چنین مشتریانی باید تسهیلاتی برای آنها فراهم نمایند
به طور نمونه در مورد مشتریانی که 4-3 بار در ماه برای خرید به فروشگاه زنجیره ای مراجعه کرده و تا سقف معینی خرید می کنند. میتوان با تعییین جایزه، بن خرید، اشانتیون و کوپن تخفیف ، شرکت درقرعه کشی وفاداری آنها را افزایش داد.
7- توجه به علاقه و نشر کودکان 12-4 ساله :
طبق تحقیقات انجام شده بر رفتار خرید مشتری، کودکان 12-4 ساله علاوه بر خرید مستقیم، تاثیر قابل توجهی بر تصمیم گیری خانواده برای خرید می گذارند به این دلیل برای این گروه سنی باید جاذبه ها و کالاهای ویژه ای نیز در نظر گرفته شود.
سطح فروش و چیدمان کالا :
چیدمان کالا :- اصولا” نظم، موجب آرامش روحی و زیبایی محیط می گردد، لذا ضروری است که کلیه کالاها به تفکیک و به طور مرتب در قفسه چیده شوند تا علاوه بر افزایش زیبایی فروشگاه زنجیره ای مشتریان هم بتوانند به راحتی کالاهای مورد نیاز خود را انتخاب کرده و خریداری نمایند، ضمن اینکه نحوه چیدمان کالا می تواند منجر به کاهش ضایعات گردد.
بنابراین مدیران فروشگاه ها باید بر اساس ( میزان فروش کالا – وکشش تقاضا ) کالا ها را به سه دسته تقسیم کنند:
- استراتژیک
- اصلی
- معمولی
و بر اساس این گروهبندی باید اصول چیدمان را رعایت نمایند
کالاهای اصلی = کالاهایی که از قبل برای خرید آنها تصمیم گیری می شود
کالاهای معمولی= کالاهایی که تحت تاثیر ( نمایش، تبلیغات، هوس، وایجاد انگیزه ) در آینده برای خرید آنها تصمیم گیری می شود
کالاهای استراتژیک = همان کالاهای ( کوپنی، یارانه دارد ) هستند که منجر به جذب مشتری می شود
سطح فروش و چیدمان کالا :
سطح فروش و چیدمان کالا در فروشگاه زنجیره ای باید به گونه ای به بخش های مختلف تقسیم شود که:
- امکان رویت، مقایسه و دسترسی به تمام کالاها و جود داشته باشد
- امکان مشاهده نزدیک کالا
- امکان لمس و بررسی کالا
- امکان مقایسه کالاهای مشابه
- تعداد کالا باید به اندازه کافی باشد تا جنس به شکل مطلوب قابل رویت باشد
- تمیزی و سالم بودن اجناس از لحاظ بسته بندی
- کالای فصلی بر اساس کشش فروش باید در موقعیت مناسب قرارگیرد
- کالاهایی که از رنگ بندی و بسته بندی زیبا بر خورداراست در مکان های پر تردد چیده شود
- تمیزی و پاکیزگی و درخشندگی محوطه فروشگاه زنجیره ای حتما مد نظر قرارگیرد
- عاری بودن کالاها از هرگونه گرد و غبار و خاک گرفتگی
- کارتن های خالی و حاوی اجناس، در سطح فروش و در مسیر تردد مشتریان قرار نگیرد
- مکان جمع آوری کارتن خالی کاملا مجزا و مرتب باشد
- کالاهایی که مخصوص کودکان است، باید در مسیر دید آنها قرارگیرد، نه در ارتفاعی بالاتر از قد آنها و باید به شکل مناسبی ترغیب کننده ذهن کودکان باشد ( پفک، بیسکویت، تنقلات، شامپو بچه )
- به طور معمول نمایش عمودی کالاها موثرتر از نمایش افقی آنهاست
- تناسب واستفاده از تضاد رنگ ها باید در چیدمان مد نظر قرار گیرد تا بهترین کنتراست را داشته باشد ( وجه تمایز)
معماری فروشگاه زنجیره ای :
توجه به فضای داخلی و نحوه تقسیم بندی پلان ها، نقش مهمی را در ساختار معماری یک فروشگاه زنجیره ای برعهده دارد. طراحی فضا با انعطاف پذیری بالا و تنوع پذیر از لحاظ چیدمان و آرایش سطوح می تواند کارکردهای مختلفی را بپذیرد و این در حالی است که مخاطب احساس رضایت بیشتری از فضا خواهد داشت.
استفاده از جدا کننده های سبک و قابل حمل، شفاف سازی، رنگ بندی های متناسب با نیازهای موجود، تنوع مصالح و توجه به نحوه قرارگیری و تعامل مابین فضاهای مختلف از جمله ویژگی هایی هستند که در کنار ساختار خاصی که برای یک پلان معماری فروشگاه زنجیره ای در نظر گرفته شده است، می تواند بر فضای آن افزوده و حتی قسمتی از مشکلات آن را حل کند از طرف دیگر معماری داخلی فروشگاه زنجیره ای به لحاظ معیارهای روانشناسی اهمیت بسیاری دارد. میزان امنیت، صمیمیت، شور و هیجان و آرامش موجود در یک فضا را میتوان با راهکارهای مناسب تشدید یا تضعیف نمود.
1- معماری بنا :
دربسیاری از ساختمان ها، فضای تشکیل دهنده می تواند اثر دعوت کنندگی ( جذب ) داشته باشد یا بالعکس
از ابتدای مکان ورودی ساختنان، وجود درب های متوالی که همه شکل یکسانی دارند باعث گیج شدن افراد می شود بنابراین لازم است درب ورودی از فضا تفکیک شود
شکل فضا نیز در جذب یا عدم جذب مشتریان تاثیر گذار است. فضای دایره ای، شش بر و مربع به دلیل برابر بودن مرکز آنها با اضلاع باعث گیج شدن مشتریان شده و در نتیجه خستگی را به دنبال خواهد داشت.
مانند مجموعه تجاری الماس شرق که هر طبقه به صورت مدور بوده و اختلاف طبقات به صورت نیم طبقه است و تنها آب نمای وسط مجموعه باعث استقبال مشتریان از این مجموعه تجاری می گردد اما فضای دایره ای شکل آن احساس خستگی و گیج شدن را به مشتریان القاء می کند لذا توصیه می شود که فضای فروشگاه ها به صورت مستطیل شکل طراحی شود زیرا در چنین فضایی که جهت یابی مشتریان کاملا مشخص است که در طول حرکت می کنند یا در عرض به این ترتیب مشتریان احساس راحتی و آرامش بیشتری خواهد داشت.
مانند مجتمع تجاری زیست خاور، مجتمع تجاری پروما، بانکها و…. که فضای داخلی آنها به صورت مستطیل شکل طراحی شده ا ست.
2- رنگ پردازی :
رنگ ها بر احساسات ما تاثیر می گذارند چه متوجه باشیم، چه نباشیم. برخی بیشتر برخی کمتر اما همگی دارای خصوصیات مخصوص به خویش هستند که بر شیوه احساس و در نتیجه رفتار خریدار اثر می گذارند.
اگر زبان رنگ ها را بدانیم می توانیم با استفاده مناسب و بجا از آنها در طراحی تبلیغات محصول خود، دکوراسیون فروشگاه، بسته بندی محصولات، طراحی وب سایت کمپانی، طراحی تابلو مغازه و بروشورها نهایت استفاده را از تاثیر روانی آنها بررفتار مصرف کننده ببریم.
تحقیقات نشان میدهد که یک مشتری در یک شانزدهم ثانیه به یک محصول نگاهی می اندازد و از کنار قفسه های فروشگاه زنجیره ای می گذرد. پس اگر بتوانیم رنگی را بیابیم که در چشم بزند، او را وادار کرده ایم که با دقت بیشتری نگاه کند، چون چشم ما به طرف رنگ ها کشیده میشود.
لذا درک عمیق تر معنی رنگ ها به ما کمک می کند که ترکیبی مناسب از آنها را انتخاب کنیم همچنین با توجه به عملکرد و مقیاس فضای مورد نظر ( فروشگاه زنجیره ای، رستوران، کافی شاپ، بانک و….) می توان رنگ پردازی کرد که این رنگ پردازی شامل سقف، دیوار، کف، پرده ها و مبلمان می شود.
به عنوان مثال به مفهوم بعضی از رنگ ها اشاره می کنیم ؟
سبز:
رنگ حسادت، حوشبختی، هماهنگی و آرامش. سبزه تیره نشانه نیرومندی، پایداری و ثروت است
خانواده سبز در تونهای روشن، این احساس را در افراد ایجاد می کند که دیوارها عقب ترند، اشیا، دورتر و کوچکتر ند و فضا را بزرگتر نشان میدهد ضمن اینکه، به فضا آرامش خاصی می بخشد
به طور مثال کافی شاپ کاج ازترکیب خاکستری سبز فام در دیوارها و سبز سیر در کف استفاده نموده با این هدف که فضا بزرگتر به نظر آمده و احساس خوشبختی و آرامش را به مشتریان القاء کند همچنین در بیمارستان ها نیز به دلیل اینکه بیماران از آرامش لازم برخوردار باشد، اغلب از رنگ سبز استفاده می شود .
زرد:
رنگ شادی، بشاشیت، خشنودی، ایجاد توجه و تمرکز
فضاهای تاریک را روشن تر و درخشان تر می کند بطوریکه معمولا در کتابخانه ها از این رنگ استفاده می شود زیرا زرد، رنگ تفکر است وتمرکز را تقویت میکند.
همچنین از رنگ زرد در رستوران ها نیز استفاده می شود که منجر به افزایش تمایل مشتریان به مصرف غذا می گردد.
قرمز :
رنگ اقدام، انگیزه، عشق و خشم
رنگ قرمز موثرترین رنگ به لحاظ روانی است. این رنگ اشیاء را شفاف تر نشان داده و باعث جلب توجه شده و به اتاق های تاریک، روشنایی و به اتاق های سرد، گرما می بخشد. بطوری که کاغذ دیواری آبی با طرح گلی که رنگ قرمز در آن غالب است به همراه کف پوش شیری رنگ برای اتاق نشیمن یا سالن مذاکره بسیار مناسب و جذاب است و از فشار جلسه و عناوین مطرح شده می کاهد و در حالی که استفاده از رنگ قرمز برای اتاق انتظار یک پزشک حس اضطراب و نگرانی را افزایش می دهد.
آبی :
رنگ آرامش، صلح، اعتماد و صداقت
آبی رنگ آسمان و دریا و یکی از رایج ترین رنگهاست. آبی صلح آمیز و آرام بخش است و باعث می شود تا بدن مواد شیمیایی آرامش بخش تولید کند.
بنابر این پیشنهاد میشود افراد در مصاحبه های استخدامی لباس آبی رنگ بپوشند زیرا نمایانگر صداقت است.
مطالعات نشان میدهد که وزنه برداران در محیط های آبی رنگ، وزنه های سنگین تری بلند میکنند.
بانک ها نیز از رنگ آبی در طراحی داخلی استفاده می کنند به این منظور که صداقت و اعتماد را به مشتریان خود القاء نمایند
مانند : بانک صادرات – بانک سرمایه
مشکی :
کارایی، اثر بخشی، کمال، جذابیت، فریبندگی
رنگ مشکی رنگ اقتدار و توانایی است معمولا رستوران ها کافی شاپ ها و طلا فروشی ها از رنگ مشکی برای طراحی دکوراسیون خود استفاده میکنند با این هدف که مجموعه خود را متمایز و برجسته تر نشان دهند
بنفش :
رنگ اصالت، معنویت و خلاقیت
رنگ بنفش ارتباط دهنده ذهن و احساسات است فضایی که در آن از ارغوانی روشن استفاده شده است تقویت کننده و نشاط بخش روان به شمار می آید و آثار مخرب زندگی پرتحرک را می زداید.
به طور مثال عطر فروشی ها از رنگ بنفش جهت طراحی دکوراسیون خود استفاده میکنند
رنگ بسته بندی کالا :
بر اساس تحقیق یک روانشناس آمریکایی که در دهه 60و 70 قرن بیستم صورت گرفت، انتخاب رنگ می تواند خریداران یک کالا را به شدت تحت تاثیر قرار دهد.
وی با بسته بندی یک نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ های ( زرد، قهوه ای، آبی و صورتی ) به این نتیجه رسید که ظرف زرد مورد استقبال تعداد بسیار اندکی از مشتریان قرار گرفت.
مردم بر این باورند که انواع ( شیرینی، نان، شکلات، و قهوه ) در بسته های صورتی رنگ رایحه دل انگیز تری دارند و میتوان در کمال اختیار و با میل خود پول بیشتری بابت این کالاها پرداخت کرد همچنین بسته بندی لوازم آرایشی و بهداشتی در بسته های صورتی رنگ باعث می شود تا این محصولات نیز با استقبال و افزایش فروش مواجه شوند.
3- نور پردازی :
اصلی ترین موضوع در یک مجموعه نور می باشد. نور پردازی ها از نظر منبع نوری به دو صورت طبیعی و مصنوعی است که سعی می شود از نور طبیعی در فضا استفاده شود البته در فروشگاه های مواد غذائی، نور طبیعی طوری نباشد که باعث فاسد شدن محصولات شود.
نور پردازی فضا به سه روش صورت میگیرد
1) نور پردازی عمومی: این نور پردازی از طریق توزیع متوازن نور طبیعی در کل فضا انجام می گیرد و کل فضا را در حد نیاز روشن می کند و سعی میشود از ایجاد گوشه های تاریک یا ورود نور خیره کننده جلو گیری شود
2) نور پردازی موضعی: معمولا از نور پردازی موضعی برای تامین نور جهت فعالیت های خاص مانند مطالعه، صرف غذا و انجام کارهای ظریف مثل آبکاری طلا استفاده می شود، این نور معمولا قابل تنظیم است.
از ویژگیهای نور پردازی موضعی این است باعث تقسیم بندی فضا، تنوع در روشنایی و افزایش جذابیت فضا می گردد.
از این نور پردازی میتوان در رستوران ها استفاده نمود بطوریکه نور به طور موضعی برروی میزها تنظیم شود.
3) نور پردازی متمرکز: از روشنایی متمرکز برای ایجاد یک نقطه کانونی در فضا استفاده میشود. استفاده از نورهای متمرکز می تواند ضمن ایجاد روشنی و تاریکی، یکنواختی فضا را از بین ببرد. مانند نور پردازی یک تابلو یا مجسمه که در نمایشگاه ها و نگارخانه ها شاهد آن هستیم.
4- پخش موسیقی:
یک عامل مهم فیزیکی در فروشگاه ها خرده فروشی که بر مصرف کننده تاثیر میگذارد پخش موسیقی است.
بیشتر فروشگاه های بزرگ با پخش موسیقی ملایم باعث می شوند تا مشتریان و مراجعان مبلغ بیشتری را صرف خرید نمایند. طبق تحقیقات به عمل آمده در آمریکا موسیقی میتواند باعث تحریک مشتریان به انجام خریدهای بیشتر شود. بر این اساس موسیقی آرام و رومانتیک بیشترین تاثیر را بر مشتری دارد و به صورت روانی باعث تحریک حس خرید می شود. تحقیقی که در این زمینه انجام شده است، نشان داده با پخش موسیقی دلنشین و آرام، میزان فروش تا 38% افزایش پیدا کرده است.
در تحقیق دیگر در یک رستوران نشان داد با پخش موسیقی ملایم افراد حدودا” 56 دقیقه وقت صرف می کنند که غذای خود را تمام کنند و با پخش موسیقی تند زمان غذا خوردن به 45 دقیقه کاهش می یابد.
اما پخش موسیقی ملایم تنها فروش نوشابه را زیاد کرده است. این پژوهش ها نشان می دهد که محیط فیزیکی می تواند بر رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد البته رستوران هایی که حاشیه سود کمی دارند و باید حجم فروش آنها زیاد شود، پخش موسیقی تند باعث می شود که مشتریان غذای خود را زود تمام کرده و رستوران را ترک نمایند تا برای دیگران جا باز شود.
5- ایجاد فضای معطر و دل انگیز:
مطالعه گروهی از روانشناسان آمریکایی نشان میدهد در صورتی که فضای خرید عطر آگین و معطر باشد مشتری رغبت بیشتری به خرید پیدا می کند.
از این رو رایحه های ملایمی مانند بوی وانیل یا هرنوع رایحه ملایم، بیشترین اثر را دارد و باعث می شود تا مشتری برای مدت زمان بیشتری به جستجو در فروشگاه زنجیره ای بپردازد و در نهایت کالای بیشتری را انتخاب و خریداری نماید. به همین دلیل است که در فروشگاه های بزرگ و مجهز غرفه مربوط به خوراکی ها، ترشی، نان و مواد غذایی معطر در محل مناسبی قرارداده میشود تا با استفاده از تحریک حس بویایی افراد مقدار بیشتری از این اجناس به فروش برسد.
تحقیق دیگری نیز در ژاپن نشان داده است که میزان خرید مردم از سوپرمارکت ها در زمانی که رایحه لیمو در فضا می پیچد بیشتر می شود این در حالی است که با تزریق رایحه گوگرد در سیستم تهویه مطبوع فروشگاها میزان خرید مشتریان به میزان قابل توجهی کاهش پیدا میکند.
همچنین آژانس های معاملات املاک آمریکا به فروشندگان منازل پیشنهاد می کنند در هنگام بازدید منزلشان توسط یک مشتری، کیکی را برای پختن داخل فر قراردهند انتشار بوی کیک در فضای خانه و استشمام آن توسط خریدار، در تصمیم گیری وی برای خرید خانه اثر مثبت می گذارد و باعث می شود وی قیمت بالایی برای خرید پیشنهاد دهد.
نوشته شده توسط علی اکبر پیمان