صفحه را انتخاب کنید

خرده فروشی چیست؟

خرده فروشی شامل فروش کالاها و اجناس فیزیکی برای مصرف مستقیم توسط خریدار است که از محلی معین، همچون فروشگاه، بوتیک یا کیوسک، یا از مرکز خرید، در قالب بخش‌های کوچک یا منفرد تهیه شده باشد.
خرده فروشی می تواند شامل خدمات فرعی همچون تحویل باشد. خریـداران میتوانند افراد یا سـوداگری ها باشنـد. در بازرگانـی، خرده فروش، کالاها یا محصولات را در مقادیر زیاد از سازندگان می خرد (مستقیما یا از طریق عمده فروش،) و سپس مقادیر کمتر را به مشتری نهایی می فروشد. مؤسسات خرده فروشی اغلب مغازه یا فروشگاه خوانده می شوند. خرده فروشان در انتهای زنجیره تأمین قرار دارند. بازاریابان سازنده، به فرآیند خرده فروشی بعنوان بخش لازم راهبرد کلی توزیع می نگرند. همچنین عنوان خرده فروش به شرایطی که در آن ارائه کننده خدمات به نیازهای تعداد زیادی از افراد خدمت می رساند نیز اتلاق می شود.

 

تاریخچه

۱۹۲۰-۱۹۲۹ رشد سریع فروشگاه های زنجیره ای

دهه ۱۹۳۰ رشد سریع سوپرمارکت ها. ظهور جایگاه های پمپ بنزین

افتتاح نخستین مراکز خرید مدرن

دهه  ۱۹۴۰ احیای خرده فروشی پس از جنگ

دهه  ۱۹۵۰ رشد دراگ استورهای سلف سرویس

دهه  ۱۹۶۰ افتتاح نخستین ابر بازارها (سوپرمارکت های بزرگ)

استفاده از نخستین دستگاه های اسکنر بارکد

دهه  ۱۹۷۰ توسعه مراکز فروش خانگی

دهه  ۱۹۸۰ آغاز دوره ادغام ها و اکتساب ها در خرده فروشی

دهه ۱۱۹۰ جهانی شدن خرده فروشی، آغاز خرده فروشی الکترونیکی، فروش الکترونیکی نخستین کتاب توسط آمازون

دهه ۲۰۰۰ آغاز بکارگیری یورو در اروپا، ایجاد یک بازار واحد عرصه فعالیت فروشگاههای مدرن خرده فروشی (یک فروشگاه با چندین بخش مختلف) و فروشگاه های زنجیره ای (یک فروشگاه با واحدهای گوناگون در نقاط مختلف) از نیمه دوم قرن نوزدهم آغاز شد.

رشد سریع و موفقیت اولیه این مفاهیم ناشی از انقلاب صنعتی و توسعه راه آهن بود که امکان تولید انبوه کالا و توزیع گسترده آن ها را فراهم ساخته بود. در این عرصه تبلیغات گسترده، حساب های گوناگون بانکی و سیاست های رسمی سودآوری نیز خرده فروشی یک موضوع ذاتا بومی تلقی می شد زیرا همواره معرفی شدن، نیازمند شناخت نیازها و عادات گروه های خاصی از مشتریان بود.

خرده فروشی کاری دشوار بر مبنای منطق های جهانی بود و شکست بسیاری از افراد که برای خرده فروشی تلاش کرده بودند، شاهد این مدعا است. از اوایل دهه، ۱۹۹۰ رشد فزاینده تجارت جهانی، معرفی اصول اقتصادی بازار، بهبود استانداردهای زندگی در سراسر جهان، جهانی شدن فرهنگ رایج در عرصه کسب و کار و پیشرفت های جدید درحوزه فن آوری، امکان جهانی شدن خرده فروشی را فراهم کرد.

عامل دیگری که در تلفیق و جهانی شدن صنایع نقش داشت، به حد اشباع رسیدن خرده فروشان برجسته در بازارهای داخلی خود بود.

نه تنها خرده فروشان بزرگ تر شده اند بلکه بزرگ تر هم عمل می کنند و فعالیت های خودشان و سازمان هایی را که می خرند بر دستیابی به معیارهای کلان اقتصادی و انتقال دانش خود در سراسر جهان متمرکز می کنند.
این امر باعث افزایش سطح رقابت شده و در عین حال موجب خواهد شد که تنها قوی ترین شرکت ها در میدان باقی بماند. با توجه به اینکه تأمین منابع هم متمرکزتر شده، خرده فروشان از این موضوع مطلع شده اند که این امر نیازمند قیمت ها، شرایط و اصول بین المللی کاملا متفاوتی است.

وال مارت در صدر فهرست برترین خرده فروشان جهان قرار دارد. حجم فروش وال مارت تقریبا سه برابر میزان فروش کارفور فرانسه است که در رده دوم خرده فروشان برتر جهان قرار دارد.

از اواخر دهه ۱۹۸۰ خرده فروشان دارای فعالیت های جهانی، توانسته اند، سهم بزرگی از میزان فروش در جهان را به دست آورند.

در میان ۱۰۰ فروشگاه برتر جهان، تعداد شرکت هایی که در خارج از منطـقه جغـرافیایی خاستـگاه خود فعالیت می کنند، به ۵۲ درصد رسیده است. این رقم ۲۹ درصـد در سال ۱۹۸۶ و ۴۵ درصد در سال ۱۹۹۶ بوده است.
در خلال سال های گذشته، رشد وال مارت نیز به تدریج از بازار داخلی ایالات متحده به کشورهای دیگر گسترش یافته است. تا به امروز، بزرگ ترین خرده فروش جهان موفقیت خوبی را در کانادا، مکزیک و انگلستان کسب کرده هر چند که به لحاظ مالی شکست هایی را نیز در آلمان تجربه کرده بود. علیرغم روند کلی جهانی شدن، خرده فروشان برخی کشورها هرگز فراتر از مرزهای جغرافیایی کشور خود توسعه نیافته اند. به ویژه، با توجه به گستردگی اقتصاد آمریکا، خرده فروشان این کشور آنقدر فعالیت خوبی در کشورشان داشتند که به سراغ فعالیت در دیگر کشورها نرفتند. ضمن اینکه، چالش های متعددی پیش روی ورود به یک کشور جدید وجود دارد. این چالش ها عبارتند از تفاوت های فرهنگی و زبانی، مقررات گوناگون دولتی، شیوه های حسابرسی، روش های گمرکی و پیچیدگی های زنجیره عرضه.

بازارها
خرده فروشی کسب و کاری بزرگ است. فروش خرده فروشی در جهـان ۲/۷ میلیارد دلار برآورد شده است. در کشورهای توسعه یافته این صنعت به بلوغ رسیده و حتی رشد آن کند شده است. مثلا در ایالات متحده که بزرگترین بازار خرده فروشی جهان است، میانگین رشد فروش از ۶/۷ درصد در دهه ۱۹۸۰ و ۹/۹ درصد در دهـه ۱۹۷۰ به ۵/۱درصد در دهه ۱۹۹۰ سقوط کرد. این رشد بین سال های ۲۰۰۱-۲۰۰۵ به ۲/۶ درصد کاهش یافت. دستیابی به رشدی بالاتر از حد میانگین، نیازمند فعالیت و رقابت در دیگر حوزه ها است. از سوی دیگر، در اقتصادهای در حال ظهور که به سرعت نیز در حال رشد است، باید تقاضایی جدید و رو به رشد را ایجاد کرد. علیرغم نوسانات گسترده این کسب و کار، چشم انداز خوبی برای آینده آن به ویژه درکشورهای دارای وضعیت مساعد اقتصادی ترسیم شده است. البته، وقتی شرکت ها و خرده فروشان خارجی می خواهند وارد کشورهای دیگر شود، محدودیت هایی پیش روی توسعه آن ها وجود خواهد داشت. بنابراین، فرآیند جهانی شدن خرده فروشی، یک فرآیند تدریجی است و تنها از طریق تولید کنندگان کالاهای مصرفی حاصل نخواهد شد.
در کل دنیا، نهادهای سیاسی و اقتصادی، خرده فروشان را وادار می کنند تا با طیف گسترده ای از موقعیت ها و شرایط چالش برانگیز دست و پنجه نرم کنند. رکود اقتصادی در ایالات متحده عملا به سایر نقاط جهان هم اشاعه یافته است. اما کسب و کار الکترونیکی کمترشامل این رکود شده است. در عین حال، همواره ریسک های مالی و نا آرامی های اجتماعی در کشورهای در حال توسعه به ویژه جنوب شرق آسیا و آمریکای لاتین وجود دارند. بسیاری از کشورها همچون لهستان، تایلند و آرژانتین قوانینی را تصویب کرده یا در دست بررسی دارند که توسعه فروشگاه های بزرگ و این نوع سرمایه گذاری خارجی را محدود می کنند و حتی طرح هایی برای محدود کردن کار برخی از خرده فروشان دارند. هدف از این محدودیت ها، حمایت از مالکان کسب و کارهای کوچک و بومی بدون توجه به مزایایی است که مشتریان و مصرف کنندگان می توانند از حضور سرمایه گذاران خارجی و انتخاب محصولات ارزان تر آن ها به دست آورند.

اشتغال
در ایالات متحده، بخش خرده فروشی دومین کارفرمای بزرگ در میان بخش های مختلف محسوب می شود و نزدیک به ۱۸ درصد کل استخدام ها متعلق به این بخش است. این رقم در مورد بخش خدمات ۳۱ درصد است. بخش های دولتی و تولیدی در رده های بعدی قرار دارند و سهم آن ها به ترتیب ۱۶ و ۱۴ درصد است.
در انگلستان، بخش خرده فروشی بزرگترین کارفرما به شمار میرود و ۳۵ درصد کل کارکنان، در این بخش مشغول به کار هستند. فروشگاه های مواد غذایی همچون خواروبار فروشی ها و سوپرمارکت ها بالاترین سهم را دارند یعنی ۱۵ درصد. مجرا و کانال عمومی توزیع کالاها که شامل فروشگاه های بزرگ، مراکز بزرگ خرید، انبارها و دراگ استورها است، ۱۲ درصد سهم دارد.

در این بین، کمترین سهم متعلق به فروشگاه های عرضه مصالح ساختمانی و لوازم باغبانی است (۴ درصد.)
در مقایسه با دیگر بازارهای خرده فروشی همچون آلمان، انگلستان و کانادا، ایالات متحده بالاترین سهم اشتغال در بخش خرده فروشی را دارا است. برخی از بازارهای بزرگ خرده فروشی همچون ژاپن و مکزیک آمار خرده و عمده فروشی را تلفیق کرده و بنابراین نمی توان آن ها را با کشورهایی مقایسه کرد که فقط آمار بخش خرده فروشی خود را اعلام کرده اند.

مفاهیم و استراتژی های جدید

قالب ها و استراتژی هایی که خرده فروشان بر اساس آن ها فعالیت مـی کنند، در اکثر نقاط جهان به سرعت در حال تغییر و تحول هستند. این تغییرات ناشی از فن آوری ها، تغییر در الگوهای خرید مصرف کنندگان و موفقیت نوآوری های گوناگون است.

فن آوری باعث بزرگ تر و پیچیده تر شدن سازمان ها شده است.

رشد آمار زنان شاغل باعث کاهش زمان صرف شده برای خرید می شود، فروشگاه های بزرگ باید به گونه ای باشند که مشتری در یک مرتبه مراجعه، تمامی مایحتاج خود را تهیه کند. سوپرمارکت های بزرگ که مشتریان می توانند با یک بار مراجعه به آنها، کالاهای متعددی را بخرند، به یک قالب جهانی تبدیل شده اند. به علاوه، ارزشی که مشتریان برای این نوع فروشگاه های قائل هستند، تا حد زیادی هزینه تأسیس فروشگاه های کوچک را کاهش داده است. با توجه به اینکه صنعت خرده فروشی در بازارهای اشباع شده به بلوغ رسیده و حتی ظرفیت های مازاد پدیدار شده اند، خرده فروشان تلاش می کنند تا از طـریق استـراتژی های گوناگـون، دسـت به تنوع سازی بزنند و به جای تمرکز بر نام تجاری خود، بر برند و نام تجاری محصولات یا فروشگاه هایشان تمرکز کنند. آنها استراتژی های گوناگونی را در راستای رسیدن به این هدف و ارزش تدوین کرده اند.

فن آوری

مدیریت شرکت ها در صنعت خرده فروشی، به طور فزاینده ای متکی به فن آوری اطلاعات است. تمرکز فن آوری از اتوماسیون در دهه ۱۹۶۰ به تلفیق و تسهیل در کسب و کار الکترونیکی امروز تغییر کرده است. در خلال پنج سال گذشته، بخش اعظم سرمایه گذاری در حوزه فن آوری اطلاعات متمرکز بر تلفیق سیستم های داخلی سازمان ها بوده است.

انتظار می رود که مرحله بعدی تلفیق سیستم های زنجیره عرضه، مرتبط ساختن خرده فروشان و شرکای تجاری آن ها از طریق کسب و کار رو در رو و بازاریابی الکترونیکی باشد.

سیستم فروشگاهها همچنان تکامل خواهد یافت زیرا خرده فروشان فضای سخت افزاری و نرم افزاری بیشتری را فراهم خواهند آورد، سیستم های عامل جدید معرفی خواهند شد، امکان دستیابی به شبکه بیشتر خواهد شد و تواناییها وخدمات بی سیم نیز به طور روز افزونی گسترش پیدا خواهد کرد. فروش در محل کار یا زندگی مشتریان اهمیت فراوانی پیدا کرده است زیرا خرده فروشان به دنبال یافتن راه هایی جدید برای کاهش تردد و همچنین افزایش تجربه خرید مشتریان خود هستند.

در زمینه زنجیره توزیع، اینترنت جایگزین سیستم های پر هزینه قدیمی شده و امکان تعامل بیشتر میان مشتریان و طیف گسترده ای از فروشندگان را فراهم می آورد. ظهور کسب و کار الکترونیکی و فروشگاه های الکترونیکی خصوصی، نقش به مراتب مهم تری را در آینده ایفا خواهد کرد.

خرده فروشان باید بیش از پیش به سراغ سیستم های برنامه ریزی منابع کسب و کار بروند که توسط بسیاری از تولیدکنندگان انتخاب شده اند چرا که این امر عمدتا ناشی از کاربرد گسترده مجموعه های نرم افزاری است. ذخیره و انتشار داده ها به مهم ترین اولویت های سرمایه گذاری در بخش فن آوری اطلاعات تبدیل شده که این امر عمدتا ناشی از ماهیت غیرقابل تلفیق سیستم هایی است که امروزه اکثر خرده فروشان به کار می گیرند. دیگر اقدامات و ابتکارات موجود عبارتند از مدیریت روابـط با مشـتریان و استفاده از کانـال های ارتبـاطی چنـدمنظوره. هـدف از همه این سـرمایه گذاری ها، تقویت توانایی خرده فروشان برای تمایز قایل شدن میان خودشان و رقبا، افزایش میزان وفاداری مشتریانشان و کاهش هزینه های فعالیت هایشان از طریق مدیریت دقیق نیازهای مشتریانشان است.

تأثیر اینترنت

اقتصاد آینده شاهد حضور کسب و کارهایی است که نه جزء «اقتصاد قدیم» هستند و نه جزء «اقتصاد نوین» بلکه در واقع ترکیبی از هر دوی آن ها هستند. این کسب و کارها از فن آوری اقتصاد نوین به ویژه ماهیت و گستره یک محیط شبکه ای، در قبال برخی از فرصت های اثبات شده در اقتصاد قدیم از جمله تمرکز احیا شده بر مشتریان، زنجیره عرضه، افراد و رقبا برای دستیابی به فروش و سود استفاده خواهند کرد. در اقتصاد نوین، نوآوری حرف اول را می زند. تمرکز بر این نوآوری تنها محدودیت به فن آوری های جدید نیست بلکه کشف کاربردهای جدید از فن آوری های موجود را نیز شامل می شود. ارتقای فن آوری های خرده فروشی، یک گام اساسی در این عرصه است.