آنان که با تولید و فروش محصولات FMCG “ تند گردش” یا “ تند مصرف” دست و پنجه نرم کرده اند، می دانند که در نظام کسب و کار این گونه محصولات در کشور ایران چالشی بزرگ با نام” شبکه توزیع ” ممکن است به عنوان تهدیدی بیزینس برانداز قد علم کند و همه چیز را به هم بریزد. ممکن است مزیت رقابتی که برای محصولتان تعریف کرده اید را از بین ببرد. تمام برنامه های استراتژیک تان را تحت تاثیر قرار دهد. یا در برنامه ریزی مالی کسب و کارتان اختلال جدی ایجاد نماید.
اما چرا اینچنین است؟
شبکه توزیع، ساختاری متشکل از کانال های توزیع مختلف است که محصول را از انبار کارخانه تولید کننده یا واردکننده به دست مصرف کننده نهایی می رساند. اگر این روند را در مورد محصولات FMCG که شامل مواد غذایی، شوینده و بهداشتی، سرگرمی و امثالهم یا به طور کلی، تقریبا هر چه که شما در یک سوپرمارکت می توانید بیابید، مورد ارزیابی قرار دهیم، به لایه های مختلفی شامل خرده فروشان، عمده فروشان و بنکداران، شرکت های توزیع محلی و سراسری برخورد می کنیم.
لایه خرده فروشان
آیا می دانید که تعداد خرده فروشی در ایران چقدر است؟ باورتان نمی شود اما خوب است بدانید ما بیش از دو میلیون واحد خرده فروشی در ایران داریم که اگر با متوسط جهانی آن مقایسه کنیم خواهیم دید که 30 برابر متوسط جهانی، خرده فروش در ایران ثبت شده است (آنها که پروانه ندارند را حساب نکرده ایم). در هر کوچه و پس کوچه ای سر بکشید، چندین فروشگاه ریز و درشت می بینید. خیابان های فرعی و گذرگاه های اصلی که دیگر جای خود دارند. این وضعیت را اگر با کشورهای دیگری مثلا با آمریکا یا کانادا مقایسه کنیم متوجه می شویم که نقشی که در ایران ده ها و شاید صدها فروشگاه برای توزیع محصولات بر عهده دارند را تنها یک شعبه از فروشگاه های زنجیره ای در آن محله بر عهده دارد. بر اساس گزارش دفتر برنامه ریزی تامین و توزیع و تنظیم بازار وزارت صنعت، معدن و تجارت، سهم فروشگاه های زنجیره ای در نظام توزیع ما کمتر از 5 درصد است! این در حالی است که این سهم در آمریکا 72 درصد است.
بدیهی است که این تعداد عجیب و غریب خرده فروشی و پراکندگی ناموزون آنها خود بزرگترین چالش حرکت سریع و آسان محصولات خواهد بود و اثر آن روی قیمت تمام شده قابل توجه خواهد بود.
لایه عمده فروشان و بنکداران
این لایه تقریبا در دنیای مدرن توزیع در کشورهای توسعه یافته به تاریخ پیوسته است و وقتی در آمریکا 72 درصد توزیع از طریق فروشگاه های زنجیره ای انجام می شود، معنایش حذف این لایه است. در ایران اما همچنان این گروه زنده و پویا، مشغول فعالیت اقتصادی است و مارژین این لایه هم به قیمت تمام شده محصولتان اضافه کنید. جالب اینجاست که بعضی از این واسطه ها و دلالان، عملا کالا را وارد انبار هایشان هم نمی کنند و اصلا انباری ندارند و فقط در یکسو مشتری خرده فروش دارند و در سوی دیگر اعتبار خرید از تولیدکنندگان یا از شرکت های بزرگ توزیع!
لایه شرکت های بزرگ توزیع
شرکت های بزرگ توزیع در ایران سابقه ای حدودا پنجاه ساله دارند. این شرکت ها در ابتدا توسط هولدینگ ها و گروه های بزرگ تولیدی و وارداتی برای توزیع محصولات همان گروه تاسیس شدند، اما به مرور تبدیل به کانال های بزرگ توزیع برای سایرین هم شدند. از جمله این کمپانی ها می توانیم به بهپخش، قاسمیران، البرز و… اشاره کنیم که در درون خود دارای لایه های مختلف هستند و توزیع بسیاری از کالاهایی که می شناسیم توسط اینها انجام می شود. این شرکت ها علاوه بر خرده فروشان به برخی از عمده فروشان لایه دوم هم کالا می فروشند. مارژین این شرکت ها را هم به قیمت تمام شده محصولتان اضافه کنید.
در مجموع این سه لایه 40 تا 50 درصد قیمت مصرف کننده محصول را به خودشان اختصاص می دهند. که البته مقدار قابل توجهی است. در دنیای کسب و کار امروز رقابت ها بسیار نزدیک و میلیمتری است و چنین هزینه ای اجازه ایجاد مزیت های رقابتی را از کارآفرینان مستقل و تازه واردان می گیرد. در این فضا شرکت هایی برنده اند که همین کمپانی های پخش وابسته به آنها هستند. یا شرکت هایی مثل گلرنگ که دارای شبکه توزیع اختصاصی هستند و حتی موفق شده اند با تاسیس فروشگاه های زنجیره ای انحصاری مثل افق کوروش، زنجیره کامل توزیع را برای خود ایجاد کنند، دارای مزیت رقابتی قیمتی و دسترسی (Availability) نسبت به رقبا می شوند. در واقع در فضای کسب و کار ما اگر شما تولیدکننده خوبی باشید، محصول تان برتری و مزیت هم داشته باشد، اما وابسته به یکی از کمپانی های فوق نباشید احتمال شکستتان بالا خواهد بود. شما یا باید تن به نظام توزیع نیمه سنتی بنکداری بدهید که با ریسک بسیاری همراه است و همواره در معرض از دست دادن سرمایه خود قرار خواهید گرفت. ممکن است محصول شما را بخرند به شما چک مدت دار بدهند و تا نقد شدن چکتان (اگر نقد بشود!) چند بار با پول حاصل از فروش محصول شما بیزینس های دیگر بکنند. در واقع شما نقش بانک را ممکن است برایشان پیدا کنید. اگر هم با سلامت و صداقت کار شود باز هم در این سیستم، اطلاعات صحیحی از وضعیت بازار و توزیع محصول خود نخواهید داشت و اصطلاحا امکان رهگیری محصول و پایش آن را ندارید.
یا اگر با کمپانی های بزرگ کار کنید ریسک سوخت پولتان پایین است. اما هزینه های زیادی دامنتان را می گیرد. همواره هم درجه دوم خواهید بود و اولویت با محصولات خودی آن کمپانی ها خواهد بود.
به هر روی اگر بگوییم بیشترین شکست های تجاری در این حوزه ناشی از ساختار توزیع نابسامان ما است سخنی به گزاف نگفته ایم. هر چقدر در عناصر دیگر مانند محصول و ترفیعات و تبلیغات و برندینگ قوی عمل کنید، تا زمانیکه به درستی در دسترس و در معرض دید مخاطب قرار نگیرید ره به جایی نخواهید برد.