تمامی فعالیتهای فروش مستقیم کالا و ارائه خدمات به مصرف کننده نهایی برای مصارف شخصی و غیر تجاری را خرده فروشی گویند. بسیاری از موسسات با روشهای متفاوتی به کار خرده فروشی اشتغال دارند و در سالهای اخیر خرده فروشی غیر فروشگاهی نظیر فروش پستی، تلفنی و فروش خانه به خانه رشد زیادی داشته است.
فروشگاههای خرده فروشی را می توان بر حسب چند طبقه مشخص، دسته بندی کرد که عبارتند از:
۱-فروشگاههایی که بر اساس سطح خدمات ارائه شده در آن شامل سلف سرویس، خدمات محدود و ارائه خدمات کامل، تقسیم بندی شده است.
۲- فروشگاههایی که بر اساس نوع کالایی که عرضه می کنند، مشخص می شوند.
۳-فروشگاههایی که بر اساس سطح نسبی قیمتهای فروش، طبقه بندی می شوند.
۴-فروشگاههایی که بر اساس نحوه کنترل مجاری فروش، بررسی می شوند.
۵-فروشگاههایی که بر اساس نحوه تمرکز در مراکز مختلف خرید، تقسیم می شوند.
خرده فروشی به روش سلف سرویس در سالهای اخیر رشد سریعی داشته و در بیشتر سوپر مارکتها و نمایشگاههای فروش برای کالاهای راحتی و مصرفی که دارای گردشی سریع می باشند، کاربرد زیادی دارد. در خرده فروشی با خدمات محدود تا اندازه ای به مشتریان اطلاع رسانی می شود و خدمات اعتباری و امکان مرجوع کردن کالا برای مشتری فراهم است. در روش خرده فروشی با خدمات کامل، فروشندگان در تمام مراحل فرآیند خرید به مشتریان کمک می کنند، در این فروشگاهها معمولا کالاهای اختصاصی مانند دوربین عکاسی که به خدمات بعد از فروش نیاز دارد، ارائه می گردد. کارهایی نظیر هتلداری، بانکداری، خدمات تفریحی، سرگرمی، شهر بازی و آرایشگاه نیز از جمله فعالیتهای خرده فروشی محسوب می شوند.
بعضی از خرده فروشان، کالاهای خود را با سطح قیمت پایین تری می فروشند و با ارائه تخفیف فروش، سعی در افزایش حجم بیشتر فروش خود دارند و عده ای کالاهای خود را زیر قیمت خرده فروشی ارائه می کنند که معمولا در مورد کالاهای بنجل و اضافه تولید استفاده می شود. کالاهایی که با کاتالوگ در نمایشگاهها به فروش می رسند، اغلب گران هستند مانند ابزار برقی و دوربینهای عکاسی.
فروشگاههای زنجیره ای معمولا دارای مالکیت و مدیریت مشترک بوده و خرید در آن بصورت متمرکز صورت می گیرد که معمولا اقلام و کالاهای مشابهی را عرضه کرده ودر کلیه زمینه های خرده فروشی فعالیت دارند. در این فروشگاهها هزینه های تبلیغاتی چون برای فروشگاههای متعددی انجام می شود، پایین است و با توجه به حجم فروش زیاد، قیمتهای مناسبتری دارند. یک مرکز خرید شامل گروهی از خرده فروشان است که دارای برنامه ریزی، مالکیت و مدیریت واحدی می باشند و از تعداد زیادی فروشگاههای اختصاصی تشکیل شده است.
انواع فروشگاههای خرده فروشی :
۱-فروشگاههای اختصاصی: در این نوع فروشگاهها با ترکیب نسبتا کامل و محدودی از کالاهای خاص مواجه هستیم. مانند انواع کالاهای ورزشی.
۲-فروشگاههای بزرگ: در این نوع فروشگاهها، کالاهای متنوعی مانند پوشاک، مبلمان، اثاثیه منزل و غیره به فروش می رسد.
۳-سوپر مارکتها: فروشگاههایی است که انواع کالاهای شوینده، مواد غذایی و لوازم خانگی را به فروش می رسانند.
۴-فروشگاههای کوچک:فروشگاههایی است که انواع کالاهای راحتی مانند خمیر دندان، شامپو و غیره را می فروشند.
۵-سوپر استورها: این فروشگاهها معمولا دو برابر سوپر مارکتهای معمولی است، ترکیب بسیار متنوعی از مواد غذایی و اقلام غیر غذایی را به فروش رسانده و خدمات مختلفی نظیر خشکشویی، خدمات پستی، چاپ عکس و غیره را نیز انجام می دهند مانند فروشگاههای زنجیره ای رفاه.
امروزه با توجه به تقسیم بازار، نشانه گیری در بازار هدف، تخصصی شدن کالاها و سبک زندگی جدید مردم فروشگاههای تخصصی برای فروش کالاهای گوناگون، رونق بسیاری داشته است.
فروشگاههای ترکیبی، فروشگاههایی هستندکه مواد مختلف دارویی، غذایی و غیره را به فروش می رسانند و نهایتا فروشگاههای فوق بازار(HYPER MARKET ) مانند مارکز اند اسپنسر(Marks & Spencer ) فروشگاههایی هستند که همه چیز می فروشند.
انواع مختلف بازاریابی مستقیم عمدتا از طریق پست، تلفن، بازاریابی الکترونیک و ارسال کاتالوگ سفارشی استفاده می شود. در بازاریابی مستقیم، فروشندگان به نیاز بازارهای هدف، مستقیما پاسخ داده و انتظار واکنش مستقیم مصرف کنندگان را دارند، کمبود وقت خانواده ها، افزایش هزینه سفرهای درون شهری، ترافیک و مشکلات دیگر زندگی شهر نشینی همه باعث شده اند که روش خرید در خانه، امروزه طرفداران زیادی پیدا کند. بازاریابی مستقیم هزینه های زیاد دستیابی به بازار فروش را از طریق پرسنل فروش کاهش می دهد و مصرف کنندگان نیز بدون اینکه لازم باشد منزل خود را ترک کنند، کالای موردنظر شان را در اختیار می گیرند. بازاریابی مستقیم برای فروشنده امکان گزینش بهتر مشتریان و فروش اختصاصی را فراهم کرده و لذا نوع بازاریابی سفارشی شده و با مشتری رابطه ای پایدار برقرار می گردد که امکان زمان بندی ارسال پیام را برای فروشنده فراهم می کند، بطوریکه هر پیام در زمان مناسب به دست مشتری خواهد رسید. از آنجاییکه نتایج بازاریابی مستقیم، فوری و صریح است، اندازه گیری میزان واکنش آن آسانتر بوده و مسایل بین خریدار و فروشنده، محرمانه و به دور از چشم رقبا باقی می ماند.
انواع بازاریابی مستقیم:
۱-بازاریابی با پست : در این روش با ارسال نامه، بروشور، نمونه کالا، تماس تلفنی، ارسال سی دی، نوار ویدیو، انواع مجله یا پیکهای تبلیغاتی به معرفی کالا و آموزش مشتریان خاص مانند گروه پزشکان یا صنعتکاران پرداخته می شود تا مخاطب بازار هدف از نظر اطلاعات مربوطه کاملا توجیه شود.
۲-بازاریابی از راه دور: با استفاده از موبایل یا ایمیل برای مشتریان خاص، اطلاعات لازم به همراه پیامهای تبلیغاتی مربوطه ارسال می گردد.
۳- بازاریابی از طریق رادیو و تلویزیون: در این روش معمولا با پخش آگهی های تبلیغاتی از شبکه های عمومی و خصوصی به بازاریابی کالا پرداخته می شود.
۴-خرید الکترونیکی: در این روش معمولا توسط ویدئوتکست، تلفن یا ایمیل با بانکهای اطلاعاتی فروشنده تماس گرفته و برای دریافت اطلاعات بیشتر از کاتالوگهای تبلیغاتی کامپیوتری استفاده می شود.
در روش بازاریابی مستقیم مرکب معمولا از چند وسیله برای ارائه برنامه های تبلیغاتی در مراحل مختلف بازاریابی استفاده می شود. یک پایگاه اطلاعاتی بازاریابی کارآمد شامل مجموعه اطلاعاتی است که برای یافتن مشتری، فروش کالاها وخدمات، با توجه به حفظ و بقای رابطه با مشتری معمولا مورد استفاده مدیران بازاریابی وتبلیغات قرار میگیرد. از روشهای دیگر فروش مستقیم، روش برگزاری نمایشگاه یا ( SHOW ROOM)، فروش خانه به خانه و روش فروش اتوماتیک توسط ماشینهای فروش (WENDING MACHINE) که در محلهای عمومی نظیر ادارات، سالنهای انتظار، بانکها و ترمینالهای مسافری تعبیه می شوند نیزاستفاده می شود. خرده فروشان بایستی در باره بازارهای هدف خود، ترکیب کالاها و خدمات مورد نظر، سطح قیمتهای فروش، تبلیغات پیشبردی، مکانهای خرده فروشی کالا وانتخاب جایگاه مناسب خود در بازار هدف، تصمیم گیری کنند. ترکیب کالاها باید با انتظارات خریداران بازار هدف سازگاری کامل داشته وهمراه با تنوع کالا، کیفیت آن نیز در نظر گرفته شود. یک شرکت باید سعی نماید تا راههایی را برای متمایز کردن کالای خود از سایر رقبا ایجاد کند، به عنوان مثال با طراحی دکور فضای عمومی و داخلی فروشگاه خود متناسب با شرایط بازار هدف و معرفی نوع کالا، مشتریان را به خرید کالای خویش ترغیب نماید. هر گونه تصمیم گیری در باره قیمت کالا باید با توجه به وضعیت بازار هدف، ترکیب کالاها، خدمات و رقبا باشد، گاهی اوقات استفاده از روش حراجهای فصلی برای فروش کالاهایی که معمولا گردش معاملاتی پایین تری دارند، می تواند مناسب باشد، در ضمن تصمیم در مورد مکان فروش بر میزان فروش کالا اهمیت بسیار فوق العاده ای دارد.
اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر
جمع آوری و خلاصه نویسی : مهندس سعید رحیمیان