مغازه‌ها و کارگاه‌های کوچک و بزرگ در کنار هم قرار گرفته‌اند و در طول قرن‌ها زنجیره‌ای محکم از کار و کسب به نام “بازار یا اصناف” تشکیل داده‌اند که با گذری در بازارهای خشت و گلی شهرهای کهنی همچون اصفهان، ری، تبریز، یزد و … این رشته استوار و تاریخی در اقتصاد، امور اجتماعی و فرهنگی نمایان است.
به گزارش خبرنگار ایسنا- منطقه اصفهان، حدود ۱۸ درصد از تولید ناخالص ملی ایران سهم بخش اقتصاد خرد یا اصناف است که این امر نشانگر توان بالای همکاری بین این مجموعه‌های خرد است، اما از سوی دیگر بیانگر آن است که نقش حیاتی بازاریان اعم از کارگاه‌های تولیدی کوچک تا فروشگاه‌های بزرگ برای تداوم فعالیت بزرگترین بنگاه‌های صنعتی و تجاری قابل انکار نیست.
در این خصوص مهدی اصولی عضو هیات رییسه اتاق اصناف اصفهان با حضور در خبرگزاری ایسنا- منطقه اصفهان به گفت‌وگو درباره جایگاه بازاریان، توانمندی‌ها و مشکلات آنان در سطح کشور و استان اصفهان پرداخت که در ادامه بخش‌هایی از آن آمده است.
حضوری موثر که نباید کم رنگ می‌شد
یک عضو هیات رییسه اتاق اصناف اصفهان درباره نقش تاریخی بازار در تحولات کشور، اظهار کرد: در ۱۵۰سال اخیر اصناف کل کشور در تمام مسائل سیاسی و اجتماعی دخیل بودند که برای نمونه می‌توان به حضور قوی در نهضت مشروطه، انقلاب اسلامی و دوران جنگ اشاره کرد، اما متاسفانه این امر در سال‌های اخیر کمرنگ شده است.
اصولی افزود: کار اصلی اصناف در حیطه اقتصاد است و اگر دقت کنیم همه کارهای که به بخش خصوصی محول شده بهتر از بخش دولتی پیش رفته است، به عبارت بهتر مشکلات موجود را ناشی از این می‌دانیم که اقتصاد به صنوف واگذار نشده است.
وی با اشاره به سهم ۱۷٫۸ اصناف در تولید ناخالص ملی کشور، تصریح کرد: این رقم سهم بالایی در اقتصاد کشور محسوب می‌شود و در شرایط فعلی یعنی دوران پساتحریم این واحدهای خرد هستند که می‌توانند نقشی کلیدی داشته باشند و معضلاتی مانند رکود، بیکاری، تورم و… را مدیریت کنند.
خزانه دار اتاق اصناف اصفهان، اصناف را به چهار گروه تولیدی، خدماتی، توزیعی و خدمات فنی تقسیم کرد و ادامه داد: صنوف تولیدی و توزیعی می‌توانند بیشترین نقش را در رشد اقتصادی کشور داشته باشند.
اصولی با انتقاد از کمرنگ بودن نقش بازار در تصمیمات کشوری، خاطرنشان کرد: بیش از ۳۰ درصد جمعیت کشور متعلق به خانواده اصناف است، اما به اندازه این رقم سهمی برای آنها در مشارکت‌ها دیده نشده و ریشه این امر در این است که پس از پیروزی انقلاب اتاق اصناف کشور به شورای اصناف تغییر نام داد.
اصناف تولیدی، رونق دهندگان به اقتصاد
این عضو هیات رییسه اتاق اصناف یادآور شد: در قانون نظام صنفی، شورا فقط بخشی مشورتی است و کار عملیاتی نمی‌تواند انجام دهد، البته از دو سال قبل اتاق‌های اصناف با تغییر نام از مجامع امورصنفی احیا شد، هرچند هنوز نقشی عملی ندارند.
اصولی ادامه داد: قانون نظام صنفی در دو سال قبل اصلاح شد، اما با این حال خلاءهای زیادی دارند، برای نمونه کمیسون‌های نظارت بر اصناف وجود دارد، اما این نهاد برای نظارت بر دو بخش معدن و صنعت وجود ندارد.
وی تاکید کرد: حمایت از اصناف تولیدی رشد اقتصادی را به دنبال دارد، اما در سال‌های اخیر این قشر از بازار فقط با ۳۰ درصد ظرفیت خود کار کرده‌اند. اگر در شرایط فعلی و به دنبال لغو تحریم‌ها از واردات بی رویه، وام‌های بانکی با بهره‌های سنگین و اخذ مالیات کلان جلوگیری نشود، این معضلات صنوف تولیدی را به نابودی می‌کشاند.
بازاریان قانون مدار، زیر تیغ مالیات
خزانه‌دار اتاق اصناف اصفهان در انتقاد به سیاست‌های مالیاتی کشور گفت: بر اساس علم اقتصاد وقتی با رکود، بیکاری و تحریم مواجه هستیم، دولت باید مالیات را کنترل و مدیریت کند، یعنی وقتی مالیات زیاد شود بر قیمت کالاها افزوده شده و به نوعی قدرت رقابت از بین می‌رود.
اصولی گفت: طبق قانون ارزش افزوده باید از مشتریان اخذ شود، اما دلیل اعتراض بازاریان از نحوه اخذ آن است، مثلا طلا‌فروشان می‌گویند ارزش افزوده از اجرت دستمزد گرفته شده و نباید از خود جنس طلا که کالایی سرمایه‌ای است، گرفته شود.
وی ادامه داد: متاسفانه ادارات دارایی، اظهار نامه‌ها، حساب دفاتر و فاکتورهای واحدهای صنفی را قبول ندارند و علی‌الراس مالیات می‌گیرند که منجر به اعتراض‌هایی شده است.
این عضو هیات رییسه اتاق اصناف اصفهان با بیان اینکه سازمان امور مالیاتی باید به اصناف اعتماد کند، اضافه کرد: این سازمان معتقد است که بازاریان میزان درآمدهای خود را درست اعلام نمی کنند، اما مشکل اینجا است که با این استدلال صنوف قانونمند زیر تیغ قرار گرفته‌اند و واسطه‌ها و شرکت‌های بزرگ فرارهای کلان مالیاتی می‌کنند.
اصولی با انتقاد از عدم اطلاع رسانی دستگاه‌ها، گفت: برای نمونه سازمان امور مالیاتی درباره نحوه نصب دستگاه‌های پوز اطلاع رسانی نکرد، اما واحدهای صنفی که دستورالعمل معافیت مالیاتی داشتند و این سیستم را نصب نکرده بودند را مشمول جریمه کرد.
وی تصریح کرد: طبق قانون کسی که اظهار نامه مالیاتی دارد، مشمول معافیت می‌شود و هیچ نهادی حق لغو آن را ندارد که این موضوع نیز در هیات‌های حل اختلاف در حال بررسی است، البته امیدواریم با ابلاغ جدید قانون مالیالتی این موانع در سراسر کشور رفع شود.
بی اطلاعی ۸۰ درصد کارفرمایان از قانون بیمه
خزانه‌دار اتاق اصناف درباره مشکل اصناف با بیمه اظهار کرد: مشکل این قشر به خصوص کارفرمایان با اداره کار و بیمه فقط ناشی از عدم اطلاع از قوانین است که در همین راستا سه سال قبل بخش آموزش را در اتاق پایه‌گذاری کردیم.
اصولی با بیان مثالی گفت: کارگری مدتی در یک واحد صنفی مشغول بکار می‌شود و کارفرما پس از تصفیه حساب از کارگر امضایی مبنی بر اینکه دیگر طلبی ندارد می‌گیرد، اما طبق قوانین باید حقوق دارای آنالیز، باشد یعنی عیدی، سنوات، حق بیمه و … در آن ذکر شود.
وی با تاکید بر اینکه ۸۰ درصد از کافرمایان از این قانون بی‌اطلاع هستند، افزود: این امر تبدیل به معضل شده است، حتی گاهی کارفرما پول بیمه را به خود کارگر می‌دهد و نمی‌داند که این مبلغ اصلا مربوط به نیروی کار نیست، بلکه صاحب آن سازمان تامین اجتماعی است.
عضو هیات رییسه اتاق اصناف مرکز استان با بیان اینکه اگر این ارقام از طرف آن سازمان مطالبه شود، باید کارفرما سه برابر جریمه پرداخت کند، گفت: البته مسئولان سازمان تامین اجتماعی نیز باید در این زمینه بیشتر اطلاع رسانی می‌کردند.
اتاق اصناف شهرضا پیشرفته است
اصولی درباره جایگاه اصناف استان اصفهان در کشور اظهار کرد: متاسفانه حدود ۲۵ سال سیستم سنتی بر این مجموعه حاکم بود و در سال ۹۱ جایگاه اصناف اصفهان در ۳۱ استان به رتبه ۲۹ رسید.
وی فعالیت بروز و معدل کار را از شاخص‌های اصلی این درجه بندی اعلام و خاطرنشان کرد: خوشبختانه در حال حاضر به جایگاه ۱۰ استان برتر رسیده‌ایم و نباید فراموش کرد که بزرگترین استان تولیدی و نخستین پرداخت کننده مالیات در کشور هستیم.
خزانه‌دار اتاق اصناف، ادامه داد: در داخل استان نیز جایگاه اتاق اصناف شهرستان اصفهان برتر است، اما اتاق‌های کاشان، خمینی شهر و نجف آباد و شهرضا نیز فعالند به طوری که اتاق اصناف شهرضا به حدی پیشرفت کرده که تمام اتحادیه‌های صنفی را در یک ساختمان متمرکز کرده است.
اصولی یادآور شد: این موفقیت خوبی برای شهرستان شهرضا است، چرا که در حال حاضر دفاتر اتحادیه‌های صنفی در خود شهر اصفهان دارای این نظم نیست و داخل خیابان‌های مختلف پراکنده هستند.
وی تاکید کرد: طبق قانون ایجاد یک اتحادیه صنفی باید زمانی عملی شود که تعداد اعضای آن به “یک ده هزارم” جمعیت آن شهر برسد یعنی برای یک شهر دو میلیونی باید حدود ۲۰۰واحد از همان صنف وجود داشته باشد.
وی از تشکیل اتاق اصناف شهرستان “بویین و میان‌دشت” در سال گذشته خبر داد و گفت: زمانی اتاق اصناف مستقل تشکیل می‌شود که تعداد اتحادیه‌ها نیز به یک نساب برسند و البته در خصوص تشکیل اتاق مستقل اصناف در قهدریجان مسئولان اتاق اصناف شهرستان فلاورجان به همراه سازمان صنعت، معدن و تجارت استان باید تصمیم‌گیری کنند.
نداشتن اتیکت و پراونه کسب عامل اصلی تخلفات صنفی است
اصولی درباره بحث بازرسی از اصناف، اظهار کرد: بطور کلی مدیریت بازرسی موظف است بازرس قوی را حفظ و بازرسان جدید را در خدمت بگیرد و البته بازرسان افتخاری نیز در این مجموعه می‌توانند فعالیت کنند.
وی تصریح کرد: نحوه بازرسی از واحدهای صنفی به صورت روزانه و در محل‌های ثابت مانند میدان تره‌بار و خیابانها و نیز به صورت فصلی از اصناف خاص مثلا در عید و یا ماه رمضان و … انجام می‌شود.
این عضو هیات رییسه اتاق اصناف با بیان اینکه نداشتن پروانه کسب و عدم نصب اتیکت دو عامل اصلی تخلفات صنفی و شکایات مردمی است، خاطرنشان کرد: نصب نکردن اتیکت موجب گران‌فروشی است، اما با وجود آن بازرس با دیدن نرخ روی آن و مقایسه با فاکتور خرید از قانونی بودن درصد نرخ فروش مطلع می‌شود.
اصولی تاکید کرد: طبق قانون به ازای هر ۵۰۰ واحد صنفی یک بازرس نیاز است، اما تعداد بازرسان در اصفهان یک چهارم عدد ذکر شده، از سوی دیگر نیز بازرسی بازار به خود اتحادیه‌های صنفی واگذار شده است.
وی با انتقاد از اینکه بودجه‌ای خاص برای این امر تامین نشده است، اظهار کرد: متاسفانه یک روز ابلاغ می‌شود که از پول دریافت پروانه‌ها هزینه را تامین کنید و روز دیگر می‌گویند درصدی از جرایم را به این کار اختصاص دهید.
خزانه دار اتاق اصناف با بیان اینکه واحدهای صنفی اصفهان بیش از استاندار جهانی است، خاطر نشان کرد: به طور مثال به ازای هر واحد صنفی باید ۲۰ مشتری باشد در حال حاضر در اصفهان برای هر پنج نفر یک مغازه وجود دارد که این امر گرانی اجناس را رقم زده است، چون باید درآمد خود را تامین کنند.
وی اظهار کرد: طبق قانون نظام صنفی نمی‌توانیم تعداد و سقف صنفی مشخص کنیم چرا که وظیفه داریم پروانه بدهیم و در غیر این صورت شخص، شاکی می‌شود، اما معتقدیم که شهرداری با محدودیت در ساخت واحدهای تجاری می‌تواند به برای رفع این موضوع کمک کند.
مشکلات اصناف از ندانستن قانون است
مسوول مرکز آموزش اتاق اصناف مرکز اصفهان با بیان اینکه اتاق اصناف اصفهان در بحث آموزش رتبه نخست کشوری را دارد، گفت: پس از ایجاد قسمت آموزش شش ماه پژوهش کردیم و دریافتیم که بیشتر مشکلات ناشی از ندانستن قانون نظام صنفی، مالیات، بیمه، اداره کار، مکاسب و … است.
اصولی با اشاره به رابطه تنگاتنگ حوزه و بازار در قدیم، تصریح کرد: مکاسب آموزش قوانین شرعی کسب و کار است و اتاق اصناف اصفهان در این راستا کتابی با محتوای مکاسب و قوانین نظام صنفی و …. را پیشنهاد داد که در سطح کشوری این کتاب توزیع شده است و متقاضیان اخد پروانه جدید و یا تمدید حتما باید آن را در یک دوره آموزشی بگذرانند.
وی درباره آموزش‌های تخصصی اتاق اصناف گفت: فنون مذاکره، فن بیان، تجارت الکترنیک از جمله این دوره‌ها است که افراد داوطلب غیر صنفی هم می‌توانند در آن شرکت کنند و با جهاد دانشگاهی برای نشر کتاب و تامین اساتید در ارتباط هستیم.
بازارهای کوثر کاسبان را ورشکسته کرد
خزانه‌دار اتاق اصناف درباره سخنان عنوان شده در خصوص انتقاد بازاریان ازعملکرد شهرداری‌ها، اظهار کرد: اگر بخواهیم مشکلات با ادارات را اولویت بندی کنیم معضل با این نهاد در اولویت‌های نخست نیست و بیشتر به موضوعاتی در خصوص اخذ عوارض افتتاحیه مغازه، تابلوی واحد صنفی، استعلام و … مربوط می‌شود.
اصولی تاکید کرد: فروشگاه‌های کوثر موجب ورشستگی مغازه‌ها در برخی محلات شهر شده است، چرا که افرادی که هیچ فعالیتی در کسب و کار ندارد از طریق مزایده غرفه می‌گیرند و اجناسی مانند گوشت سفید یا قرمز را با قیمت کشتارگاه به فروش می‌رسانند که این امر عادلانه نیست.
وی با بیان اینکه رعایت حقوق فروشنده همانند مصرف کننده مهم است، ادامه داد: البته اصناف نیز باید قدرت رقابت خود را بالا ببرند، اما از سوی دیگر شهرداری نیز باید در این زمینه توجه بیشتری به وضعیت کسبه داشته باشد.
مسئولان فکری برای انتقال ریخته گران کنند
عضو هیات رییسه اتاق اصناف اصفهان درباره مشاغل آلاینده شهری گفت: برای نمونه دو قشر ریخته‌گر و طلاساز معترض‌اند و می‌گویند: “وقتی شهرکی صنعتی برای استقرار وجود ندارد، مغازه‌مان را ببندیم و کجا برویم” ؟؟
اصولی از از رایزنی با شرکت‌های صنعتی خبر داد و افزود: البته در سال‌های اخیر صحبت‌هایی برای ایجاد شهرک طلا و جواهر، کیف و کفش، پوشاک، صنایع چوب، شرکت‌های ساختمانی انجام شده هر چند هنوز عملیاتی نشده است.
وی تاکید کرد: متاسفانه برخی صنوف همانند ریخته گران بلاتکلیف هستند و مکانی برای انتقال آنها در نظر گرفته نشده است البته احساس می‌کنیم با انتصاب مدیر عامل جدید شرکت شهرک‌های صنعتی و تعامل نزدیک وی با اصناف این مشکلات سریعتر رفع می‌شود.
کمبود مکان‌های اقامتی مشکل اصلی گردشگری اصفهان
وی از تشکیل کارگروه گردشگری در اتاق اصناف در سه سال قبل خبر داد و گفت: این کارگروه از اصناف مرتبط مانند هتل‌داران، صنایع دستی، مسافرخانه داران، کباب و بریان، پولک و نبات و … ایجاد شد، جلساتی برگزار کردیم و به این نتیجه رسیدم که بسترسازی در این عرصه نشده است.
اصولی تاکید کرد: مشکل اصلی گردشگری در استان اصفهان کمبود مجتمع‌های اقامتی به خصوص نوع ارزان قیمت است و باید توجه کنیم بسیاری از گردشگران با هزینه‌های اندک می‌خواهند به چند کشور سفر کنند و نیازی به ماندن در هتل پنج ستاره ندارند.
وی با بیان اینکه باید مراکز اقامتی را زیاد کنیم، افزود: زمان اقامت توریست‌ها باید با ساخت اماکن تفریحی مناسب افزایش یابد، چرا که این افراد فقط برای دیدن چند اثر تاریخی به یک شهر نمی آیند و به جاذبه‌های تفریحی هم نیاز دارند.
خزانه‌دار اتاق اصناف با ابراز تاسف از اینکه گردشگران خارجی فقط یک یا دو روز در اصفهان اقامت می‌کنند، تصریح کرد: اگر برنامه‌های ذکر شده انجام شود این زمان تا یک هفته نیز افزایش می‌یابد که این امر بر فروش بازار تاثیرات خوبی خواهد داشت.
اصولی درباره تاثیر خشکی زاینده رود در بحث گردشگری، تاکید کرد: این رودخانه زمانی جاری بود و الان خشک است و معتقدیم کشاورزان این حوضه آبریز حقابه‌ای داشته‌اند که از آنها گرفته شده و با این عمل به تمام اصفهان ظلم شده است.
وی گفت: بخش زیادی از جاذبه گردشگری در استان به خاطر جریان آب در این رودخانه زیبا بود که با خشکی شدن آن حتی از سفر گردشگران داخلی به اصفهان نیز کاسته و از سوی دیگر فقیر شدن کشاورزان هم در رکود بازار تاثیر بسزایی داشته است.
اصولی درباره حراجی‌ها اظهار کرد: طبق قانون هر واحد صنفی با کسب مجوز ار اتحادیه مربوطه در طول سال فقط دوبار می‌تواند اقدام به حراج کند و وقوع تخلفاتی مانند فروش جنس بنجل، دروغگویی در معامله و … ناشی از رفتارهای خارج از نظارت اتحادیه‌های صنفی بوده است.
برندهای خارجی لباس در کیش تولید می‌شود
رییس اتحادیه ماشین‌های دوخت بافت و برش اصفهان اظهار کرد: در حال حاضر صدها مدل چرخ خیاطی در جهان وجود دارد که با این ابزار و به وسیله لیزر تولید وسایل پزشکی انجام می‌دهند.
اصولی با بیان اینکه آینده چرخ‌های خیاطی را روشن می‌بینم، افزود: خوراک و پوشاک دو نیاز مهم بشر است و از آن جایی که چرخ دوخت با لباس ارتباط مستقیم دارد از اهمیت این وسیله کاسته نخواهد شد.
وی یاد آور شد: هنوز دراصفهان چرخ خیاطی قسمت مهمی از جهیزیه دختران را تشکیل می‌دهد، به طوری که مغازه‌های چینی و بلور فروشی هم در ویترین‌های خود این ابزار را گذاشته‌اند و این امر موجب تداخل صنفی شده است.
رییس اتحادیه ماشین‌های دوخت بافت و برش درباره استفاده اقتصادی از این وسیله دوخت، خاطرنشان کرد: در حال حاضر در مناطقی مانند کیش و قشم کارگاه تولید پوشاک اصفهان ایجاد کرده‌اند، لباس تولید می‌کنند و با نام برندهای خارجی به استان‌های مختلف می‌فرستند.
اصولی گفت: برخی نباید فکر کنند که در زمان حال، کار نکردن با این ابزار مایه افتخار است، در حالی که در کشورهای بزرگ صنعتی مانند آمریکا بیشترین استفاده از چرخ دوخت می‌شود، البته این دستگاه دوران گذار خود را طی می‌کند و بارها اعلام کرده‌ایم که باید مدل و شکل چرخ خیاطی همانند تلویزیون تغییر کند.
گفت و گو از: کامران صباغی و پروانه سادات عبداللهی، خبرنگاران ایسنا
در حالی که بقالی ها و سوپرمارکت های کوچک چهره خریداران را همچنان مردانه نگاه می داشت فروشگاه های زنجیره ای چهره شهر و مصرف کنندگان را متحول کرده اند.
به گزارش خبرگزاری مهر، این نوشتار به قلم عباس کاظمی به این موضوع می پردازد که شکل گیری هایپرمارکت ها چه تأثیری بر زندگی روزمره و مفهوم شهروندی می گذارند؟
بقالی ها، خرده فروشی واجتماعات محلی
اگر به گذشته نه چندان دور نگاه کنیم وجه غالب و مسلط شهر خیابان ها و کوچه هایش، بقالی ها، سوپرمارکت ها و بوتیک ها بودند؛ مغازه هایی که حضور در خیابان، محله و شهر را ممکن می کردند در این میان بقالی ها به عنوان شکل های سنتی سوپرمارکت های جدید جایگاه مهمی در اقصاد سیاسی محلات داشتند و به واقع، سوپرمارکت های زنجیره ای به عنوان پدیده ای قرن بیستمی شکل های جدید و تکامل یافته بقالی ها هستند که گوناگونی بیشتری از مواد خشک و میوه و سبزیجات را وارد مغازه کرده اند.
بقالی ها، به عنوان واحدهای اجتماعی هم بسته با محله ها در دوره های تاریخی متفاوت نقش های مهمی ایفاکرده اند. به خصوص در دوران جنگ عراق که بقالی ها واحد هایی اقتصادی بودند که اجتماع محله را به جامعه بزرگتر متصل می کردند و اگر چه تماماً مورد کنترل دولت قرار نگرفتند اما به عنوان واحدهای اقتصادی، کار سهمیه بندی ها و توزیع کالاهای کوپنی را بر عهده داشتند. دولت ها هم تلاش می کردند نظارت بیشتری در مقایسه با امروز حتی روی قیمت گذاری کالاهای غیر سهمیه بندی داشته باشند. در دوره ای که بقالی ها و سوپرمارکت ها به شهر سلطه داشتند، شکل اجتماعی متناسب با خود را نیز در جامعه توضیح می دادند.
اول اینکه بقالی ها یادآور خرید مبتنی بر ضرورت نیاز و همچنین خرید مبتنی بر اضطرار بودند نیازهای کوتاه مدت و روزانه به مقدار مشخصی از بقالی ها خریداری می شد و از سوی دیگر دو متغیر دسترسی و مجاورت مکانی با خانه و پدیده آشنایی و پیوندهای اجتماعی نقش تعیین کننده ای در انتخاب مغازه مورد نظر داشت. تا بدانجا که در گذشته عامل آشنایی و رابطه خانوادگی نقش مهمتری در خرید محلی داشت، تا کیفیتت خدمات ارائه کالا.
دوم آنکه بقالی ها صرفاً یک واحد اقتصادی نبودند بلکه بخشی از واحدهای اجتماعی محله ای بودند که رابطه خاصی را میان خریداران و فروشندگان شکل می دادند. آنها مکان شایعه، خاطرات، گفت و گو و تصمیم گیری و وقت گذرانی عصرانه مردها بودند. اگر چه زنان از بقالی ها بیشتر خرید می کردند اما مردها در آن استقرار می یافتند و زمان بیشتری را به عنوان فراغت سپری می کردند.
سوم، در بقالی ها نوعی مناسبات ویژه میان فروشنده و خریدار مبتنی بر اعتماد شخصی پدید می آمد. دفتر نسیه اگر چه ممکن است این جا و آن جا هنوز وجود داشته باشد اما یادگار دوره رونق بقالی هاست. با گسترش سوپرمارکت ها، هایپرمارکت ها و فروشگاه های زنجیره ای بزرگ شکل خرید مردم تغییر کرده و دفترهای نسیه موضوعیت خود را از دست داده اند؛ چرا که حتی تصور وجود آن برای اجتماع خریداران ناشناس و گمنام محال است.
دفتر نسیه جدای از ساز کار اقتصادی خرد آن، مفهومی از اعتماد محلی، آشنایی و شکل بندی اقتصادی خانواده را نمایش می داد. مهمترین آن شکل بندی خانواده پدرسالارانه بود که پول را نزد خود نگاه می داشت و از این طریق اقتدار خود را مستمراً باز تولید می کرد. بنابراین، از آنجا که پول عمدتاً در دست مردان بود، زنان و فرزندان اگرچه برای خرید آزاد بودند اما باید یا پول را از مردان می ستاندند یا به صورت نسیه خرید می کردند در هر دو شکل خرید کردن راهی برای کنترل شیوه زیست و دارایی های زنان خانواده محسوب می شد و در نتیجه شکل خاصی از اقتدار مردانه با بقالی ها و دفترچه نسیه فراهم می شد. (در حالی که با ورود فروشگه های زنجیره ای و مراکز خرید انبوه ساختار اقتدار خانواده را هم دگرگون کرد.)
بنابراین بقالی ها به شکل خانوادگی می بایست با افراد محله مرتبط می شدند و تقریباً همه اعضای آن را می شناختند. نسیه یکی از دریچه هایی بود که عمق آشنایی بقالی با خانواده های محله را نشان می داد. بنابراین از آنجا که پول ماهیتی مردانه داشت و مدیریت هزینه آن به دست مردان بود، هم استفاده از پول زمانمند و محدود می شد و هم اقتدار صاحب پول مشروع جلوه داده می شد.
اگر نیک بنگریم در می یابیم که در دهه های اخیر وضعیت زندگی در شهرهای بزرگ ایران بهتر شده است. در چند دهه گذشته (علاوه بر کسادی و رکودی اقتصادی در برخی دوره ها) درآمدها بالاتر رفته و تعداد بیشتری از مردم به حلقه طبقه متوسط وارد شده اند. به این معنا پول، جایگاه متفاوتی در زندگی یافته است و این امر تعریف جدیدی از پول و مصرف را در زندگی مردم وارد کرده است اول اینکه، با تغییر نگاه مردم به پول، خرج کردن و هزینه کردن عملی ساده تر و منطقی تر شده است. دوم اینکه در مقایسه با گذشته تعداد بیشتری از مردم پول کافی برای زندگی دارند؛ یعنی جابه جایی پولها و دست به دست شدن آن با توجه به تکثر کالاها بیشتر شده است و سوم اینکه، در مقایسه با گذشه پول هر چه بیشتر ماهیتی زنانه یافته و از اقتدار مردانگی آن کاسته شده است.
نکته سوم نکته مهمی در فهم گسترش مصرف و مراکز خرید در شهرهای بزرگ است. اگر چه، اخلاق مصرف در مردان نیز در دو دهه اخیر تغییر یافته اما زنان همچنان بزرگترین مصرف کننده مراکز خریدی محسوب می شوند که در دهه های اخیر در ایران ظهور یافته اند. از سوی دیگر، اقتدار زنان در زندگی روزمره جهت خروج از خانه، مدیریت هزینه زندگی، توجه به مصرف مبتنی بر نیازهای ثانویه و مهمتر از همه مصرف نمایشی بیشتر شده است. نکته دیگر اینکه زنان بیشتر وارد بازار کار شده و در نتیجه مالک پول شده اند و در نهایت ذائقه مصرفی آنان در جامعه شهری تماماً تغییر کرده است.
زنان به عنوان سوژه های پس انداز که سرمایه های اندک خود را در قالب طلا، سکه و … برای شرایط سخت انباشت می کردند، اینک به سوژه های مصرف کننده کالاهای لوکس تغییر شکل داده اند. بدین ترتیب شکل گیری فرد مصرف کننده در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای بدون تغییر هویت زنانه تر شدن اخلاق مردان مقدور نمی شد.
در حالی که بقالی ها و سوپرمارکت های کوچک چهره خریداران را همچنان مردانه نگاه می داشت فروشگاه های زنجیره ای چهره شهر و مصرف کنندگان را متحول کرده اند. در حالی که بقالی ها و سوپرها نوعی ساخت محلی به شهر می دادند، فروشگاه های زنجیره ای از شهروندان جدید در شهرهای بزرگ سخن می گویند. بقالی ها در کنار واحدهای کوچک مدرسه و مسجد پایگاه های مهمی برای انسجام در جامعه کوچک به حساب می آمدند اما فروشگاه های زنجیره ای در کنار مراکز خرید و سایر فضاهای عمومی بزرگ انسجام و وحدت را در شکل مصرف در اجتماعی بسی بزرگتر پدید آورده اند. همین مسئله موجب شده تا فهم از پول؛ معنای خرید و مصرف کردن و مفهوم نیاز، شکل تازه ای به خود بگیرد.
فروشگاه های زنجیره ای و مرکز زدایی از بقالی ها
جمعیت عامل مهمی برای توسعه فضاهای مصرف و خرید مردم است. جمعیت تهران از دومیلیون و هفتصد هزار نفر در سال ۱۳۴۵ به هشت میلیون و سیصد هزار نفر در سال ۱۳۹۰ رسیده است. به همین میزان آمار افراد تحصیل کرده که به معنای پیداکردن شغل با درآمد بهتر است در طول این سالها تغییر محسوسی داشته است؛ به گونه ای که ۵۵ درصد کارکنان دولت در استان تهران دارای تحصیلات لیسانس و بالاتر هستند.
از سوی دیگر تفاوت در سبک زندگی موجب شده تا هزینه های خالص یک خانوار شهری در استان تهران در خرید پوشاک و کفش و لوازم منزل، از سال ۱۳۵۷ تا ۱۳۹۱ تقریبا هفت برابر و در تفریحات و سرگرمی و خدمات فرهنگی «یازده برابر» شده است. (سالنامه آماری استان تهران،۱۳۹۱) جدای از افزایش قیمت کالاها، داده ها نشان دهنده افزایش سبد خرید مردم در حوزه تفریح و کالاهای فراغتی است. گزارش های جهانی نشان می دهد که تا سال ۲۰۵۰ طبقه متوسط مصرف کننده جهانی رشد محسوسی خواهد داشت و بیش از پهل درصد جمعیتی که امروز اقشار پایین محسوب می شوند به طبقه متوسط تبدیل خواهند شد.
در این فهرست ایران نیز جزو اقتصادهای در حال ظهوری خواهد بود که رشد درآمدی بالایی در سطوح پایین طبقاتی خواهد داشت. گزارش دیگر نشان می دهد که حجم طبقه متوسط در ایران از ۱۹۹۰ تا ۲۰۱۰ از هجده درصد کل جمعیت به حدود پنجاه درصد افزایش یافته است. نمی توان تردید کرد که گسترش مراکز خرید و رشد میزان خرید وابسته به گسترش طبقه متوسط است. در پاسخ به این تغییرات بود که ضرورت وجود فروشگاه های بزرگی که پاسخگوی نیازهای جمعیت باشد، احساس شد. در همین حال، نیازهای ثانویه مردم، ما را به عصر مصرف انبوه وارد کرد.
از این رو، بقالی ها به حاشیه رفتند و جایگاه کانونی خود را در شهرهای بزرگ از دست دادند. ما در فروشگاه های بزرگ یا با جمعیت بیشتری روبه رو هستیم؛ جمعیتی که حس در شهر بودن و شهروند بودن به فرد می دهند. حال آنکه در بقالی ها تعداد محدود تری حضور داشتند که بیش تر حس محلگی و دیدن آدمهای آشنا را تداعی می کرد. فروشگاه های زنجیره ای غیر شخصی شدن، غیر محلی شدن و خرید انبوه و فراتر از نیاز را به ذهن تداعی می کنند. غریبگی که در فروشگاه های بزرگ و مراکز خرید هست، روح شهر بزرگ را بر آدمهای آن حاکم می کند و جمعیت هرچه بیشتر مفهوم شهروندی را احساس می کند.
تأسیس فروشگاه های زنجیره ای و مراکز خرید در ایران به دهه های ۴۰ و ۵۰ بر می گردد که انفجار قیمت نفت تجربه شد. فردوسی و کوروش دو فروشگاه زنجیره ای بزرگی بودند که پیش از انقلاب تأسیس شدند. فروشگاه های زنجیره ای فردوسی اولین فروشگاه زنجیره ای ایران است که در سال ۱۳۳۶ اولین شعبه آن در خیابان فردوسی افتتاح شد بعدها به فروشگاه شهر و روستا تغییر نام داد و بعد از انقلاب به یکی از زیر مجموعه های وزارت بازرگانی پیوست شعب خود را افزایش داد.
فروشگاه زنجیره ای کوروش در سال ۱۳۴۹ با شراکت حمید کاشانی اخوان و احمد خیامی تاسیس شد و در نهایت تا پیش از انقلاب به ۱۴ فروشگاه رسید. بعد از انقلاب این فروشگاه ها با نام فروشگاه قدس زیر نظر بنیاد مستضعفان فعالیت کرد و در نهایت در اواخر دهه ۷۰ همراه فروشگاه های شهر و روستا تعطیل شدند.
فروشگاه های قدس و فروشگاه های شهر و روستا در همه شهرهای بزرگ و متوسط ایران بیشتر با هدف توزیع عادلانه وارزان تر کالاها فعالیت می کردند. آنها بر خلاف قاعده فروشگاه های بزرگ- مثل شهروند و هایپر استار که بر تمایز و پدید آوردن شهروند مصرف کننده تاکید می کنند- بیشتر به همسانی می اندیشیدند.
در دهه اول انقلاب به دلیل ضعف عملکرد فروشگاه های زنجیره ای و دولتی شدن آنها و البته تضعیف قدرت خرید مردم، بقالی ها دوباره نقش محوری یافتند. بعد از جنگ فروشگاه های زنجیره ای بزرگ که محصولات زیادی را به مشتریان عرضه می کردند از نو به راه افتادند اما محصولات را در قالب بن یا به صورت قسطی به مشتریان می دادند که به نوعی همان یادآور فروشگاه های دولتی بود.
اما از ابتدای دهه ۷۰ شهرداری تهران فروشگاه های شهروند را تأسیس کرد که با سایر فروشگاه های بعد از انقلاب متفاوت بود. این فروشگاه های زنجیره ای جدید، گامهای اولیه ای بودند برای فهم دموکراتیزه شدن خرید و مصرف در زندگی روزمره. با این فروشگاه ها مفهوم حق خریدار و مصرف کننده و در اختیار گذاشتن کالاها با استاندارد و بسته بندی مطلوبتر برای یک جامعه مصرفی ممکن شد. مردم کم کم درمیان برندها و انواع متعدد از یک محصول حق انتخاب یافتند و به طور کلی هویت جدیدی را از خرید برای تولید و عرضه کنندگان کالا پدیدارشد که باید آن را اقناع می کرد، به آن احترام می گذاشت و سلایقش را هم در نظر می گرفت.
به این ترتیب آنچه فروشگاه های زنجیره ای خلق کردند، گونه جدیدی از خریدار بود که پیش از این وجود نداشت. حالا مراکز خرید بزرگ بیشر با نوع جدید مصرف کننده شناخته می شود تا خریدار. به عبارت دیگر، فروشگاه های زنجیره ای به کنش خرید کردن شکل و معنای تازه ای دادند اما با ظهور مراکز خرید بود که خرید رفتن و شکل فراغتی رفتن به خرید بدون آنکه ضرورنا کالایی ابتیاع شود ممکن شد.
مراکز خرید در دهه هفتاد
تأسیس و ساخت مراکز خرید در تهران با مراکزی چون ساختمان پلاسکو، بازار صفویه و… به دهه ۴۰ بر می گردد ورود به فضایی پوشیده و مسقف که جدای از بازار سنتی ایران بود، شکل جدیدی از خریدار را طالب بود رخداد انقلاب ۵۷ به طور موقتی گسترش شکل مصرف گرایی جدید را به تعویق انداخت و نقش بازارها را از یکسو و نقش خرده فروشی هایی چون بقالی ها و سوپر مرکت ها را از سوی دیگر نیرومندتر کرد.
دهه هفتاد با آمدن غلامحسین کرباسچی به شهرداری تهران، شکل جدیدی از توسعه شهری رقم خورد. کرباسچی به عنوان شهرداری تکنوکرات، تحولات فرهنگی عمده ای را در شهر دامن زد. جدای از ساخت بزرگراه ها و پل ها که عبور و مرور و دسترسی های محلات مختلف تهران را ممکن می کرد، مراکز فرهنگی عمده ای در شهر در قالب فرهنگسراها و خانه های فرهنگ شکل گرفت.
در کنار این تحولات، مراکز خرید هم یکی از فضاهایی بود که ابتدا توسط شهرداری تهران ساخته شد و بعد به بخش های خصوصی واگذار شد. حضور این مراکز خرید جدید زمانی رخ داد که در نتیجه پایان جنگ شکل زندگی مردم عوض شده و جمعیت شهری از دوره رکود و کسادی دهه شصت خارج شده بود و کالاها دیگر با کوپن تداعی نمی شدند.
کوپنی شدن کالاها به معنای سلب اختیار مردم در انتخاب کالا و فقدان دسترسی آزاد آنها بود. کوپنی شدن کالا، لذت خرید کردن را از مردم می گرفت و به جای آن استرس ناشی از کمبود و فقدان کالا را رواج می داد. بعد از جنگ بود که خرید با روحیه ای جدید به میان مردم بازگشت و معنایی از لذت و سرگرمی را درون خود آورد.
تأسیس و بازگشایی مراکز متعدد خرید در تهران چون مرکز خرید نصر، پاساژ قائم، گلستان در شهرک غرب و… و. که عمدا در شمال و غرب تهران متمرکز بودند، موجب حضور گسترده گروه های مختلف مردم در این مناطق شد؛ حضوری که پدیده خرید ویترینی را دامن زد و موجب منازعاتی میان مراکز خرید و افرادی که در آن حضور می یافتند می شد. آنچه در دهه ۷۰ در حال رخ دادن بود شکل گیری جایگاه مراکز خرید، به عنوان فضای سوم در مقایسه با فضای شهر و خانه بود.
در فقدان موبایل، رسانه ها و شبکه های اجتماعی که امروزه ماندن در خانه ها را جذاب کرده اند، کسالتی درون خانه در آن دهه وجود داشت، شهر نیز به دلیل ضعف فضاهای عمومی و سلطه فرهنگ فضاهای اداری و رسمی نیز از این کسالت رنج می برد. در نتیجه ترجیح شهروندانش این بود که به جای پارکها، خیابانها و رستورانها که مانند امروز از جذابیت و تنوع برخوردار نبودند از مراکز خرید استفاده کنند.
اما به رغم این، همین مراکز خرید ویژگی خاصی داشتند که استفاده از آنها را محدود می کرد. برای نمونه، مراکز خرید دردهه ۷۰ صرفاً برای خرید ساخته شده بودند و نه فراغت و تفریح. از این رو، چالشی اساسی درون این مراکز شکل گرفت که ناشی از معماری و طراحی فضا بود. در حالی که مدیران مراکز خرید کوشش داشتند از فضاهای آن فراغت زدایی کنند، مردم به شدت بر استفاده فراغتی از آنها تأکید کردند. مثلاً در مرکز خرید نصر فضای حداقلی برای خوردن و نوشیدن وجود داشت اما مدیران مرکز در آن دهه مایل به شکل گیری اجتماع فراغتی حول آن نبودند. لذا مادامی که مردم از سکوهای کوچکی که برای باغچه ها طراحی شده بود به قصد استراحت استفاده می کردند مدیران مرکز خرید موانعی آهنی کار گاشتند که مردم برای نشستن از آن سکوها استفاده نکنند.
دلایل مختلف زیادی وجود داشت که چرا مراکز خرید صرفاً جایگاه خرید نبودند و بیشر بعدی فراغتی یافته بودند. یکی از مهمترین دلایل این بود که فرهنگ رسمی مدیریت شهری در برابر ایجاد فضاهای مدرن فراغی برای طبقه متوسط شهری مقاومت می کرد و چون این فضاها به نحوی بودند که با هنجارهای تعیین شده در اجتماع تناسبی نداشتند، گروه هایی از طبقات متوسط شهری از خیابانها و پارکها به درون این مرکز خرید مهاجرت می کردند.
این مراکز به دلیل ساختار جدید شهری و جنس آدم هایی که در آن حضور داشتند امکان آزادی عمل بیشتری به این گروه های شهری می دادند. اما در عین حال، محدودیت هایی ساختاری و اجرایی همچنان برای حضور فراغتی و مصرف فرهنگی مردم درون این مراکز وجود داشت.
بیشتر این مراکز با طرح و برنامه شهرداری ساخته شده بودند و روح حاکم مدیریت شهری بر آنها مسلط بود و در مقایسه با مگامال های امروزی این مراکز کوچک و فاقد فضاهای تفریحی و فراغتی کافی بودند و توان سرگرم کردن مردم در همه روز را نداشتند. با این حال، مهمترین فضا برای معنادار کردن استفاده از برندها و ایجاد نوعی مصرف کننده که بر تمایز می اندیشید، همین مراکز تجاری بودند. علاوه براین، مهمترین کاربرد این مراکز جای دادن طبقات متوسط شهری درون خود بود، طبقاتی که جای کمی در شهر داشتند. درواقع، درون مراکز خرید بود که نسل اول «پرسه زن» پس ااز انقلاب شکل گرفت.
در نیمه دوم دهه هشتاد جامعه ایران تغییرات زیادی کرده بود. یکی از این تغییرات کشف دوباره خیابان توسط شهروندان بود. پرسه زنی با ماشین هم گسترش بیشتری یافته بود. ماشین به دلیل محدودیت های قدم زدن برای نسل جوان و هم به دلیل آلودگی شهری جایگزین قدم زدن شده بود. در چنین وضعیتی، ترافیک نه مانعی برای اتومبیل سواری بلکه محملی کارا برای پرسه زنی با ماشین شده بود. چرا که هدف رسیدن به مقصد نبود و ایستادن در ترافیک بخشی از هدف پرسه زنی بود.
پرسه زنی با اتومبیل ترکیبی بود از ایستادن در ترافیک و حرکت کردن در مسیری معین و تکرار شدنی. با این حال پرسه زنی با اتومبیل صرفا به معنای خروج جوانان از مراکز خرید بود، در حالی که بخشهای گسترده تری باقی مانده بودند که هنوز از فضای مراکزخرید استفاده می کردند.
تولد مگامال ها در دهه نود
در دهه ۸۰ شهر تهران تحولات بزرگی را پشت سر گذاشتت. محمد باقر قالیباف از یکسو و پروژه های عمرانی بزرگ چون بزرگراه دو طبقه صدر، بازسازی بافتهای فرسوده، گسترش و توسعه ناوگان حمل و نقل شهری، توسعه خطوط مترو را دنبال کرد و از سوی دیگر مشوق توسعه بلند مرتبه ها، برج ها و مگامال ها شد. توسعه بزرگراهی و حل معضل ترافیکی به دلیل کمبود بودجه به پروژه های دومی، یعنی گسترش برج ها، بلند مرتبه ها، برج ها و مگامال ها انجامید. چرا که صدور پروانه تجاری ۵ برابر پروانه های عادی برای شهرداری درآمد ایجاد می کرد.
جدای از حجم انبوه پروژه های عمرانی در شهر، همزمان با فعالیت شورای شهر در اواخر دهه ۸۰، ساخت مگامال ها به شکل وسیعی آغاز شد. سرمایه گذاران عمده مال ها، شرکت های دولتی، بانک ها و موسسات مالی اعتباری بودند و حالا پرسش مهم این است که توسعه مگامال ها چه پیامدهای سیاسی اقصادی می تواند بر شهر داشته باشد؟
وقتی غلامحسین کرباسچی فروشگاه های زنجیره ای شهروند و مراکز خرید را در دهه ۷۰ دایر کرد، نگاهی غالب شد که او می خواهد نقش بازار سنتی را که با جناح سیاسی خاص پیوند دارد کم کند و قدرت تاره ای به گروه جدیدی از بازار با مردمان جدیدی که مراکز خرید تولید خواهد کرد؛ بدهد. اما اکنون داستان، متفاوت و پر اهمیت شده است. مگامال ها اساساً از بازار مرکز زدایی کرده اند و نقش محدودی به آن در شهر داده اند.
مگامال های جدید بر خلاف مراکز خرید در دهه ۷۰ مکانی چند منظوره اند در دهه ۷۰ مراکز خرید صرفاً به عنوان مکان هایی برای خرید کالا طراحی شده بودند اما در دهه ۹۰ مگامال ها هویت فراغتی را در خود غالب کرده اند و مجموعه ای از فضای بازی برای کودکان، فضاهای رستورانی و فوت کورت، فضای هنری و سینمایی، فضاهای خرید به تفکیک علایق نسلی و سنی را در خود جای داده اند. زنجیره مصرف و خرید و فراغت در این مراکز کامل می شود. آن چنان که مال ها خرید را از فعالیتی بر نیاز به فعالیتی مبتنی بر فراغت تغییر داده اند.
ما اکنون با فرایند انتقال مرکز شهر به مگامال ها مواجهیم. مراکز خرید دهه ۷۰ قدرت مقابله با بازار را نداشتند و تک بعدی به پیش رفتند اما مگامال های امروزی صرفاً با بازار رقابت نمی کنند، بلکه کل شهر را متأثر از خود می سازند. مگا مال ها می خواهند جایگزین حضور مردم در شهر شوند و مردم را به جای حضور در خیابان برای همیشه درون خود نگاه دارند حالا بازار نه آنکه دیگر قدرتی نداشته باشد بلکه میدان قدرت اقتصادی در شهر چند پاره شده است.
شهر تهران بین مگامال ها و بازار، دولایه متفاوت از شهروند را درون خود پرورش می دهد. مال ها برای شهروندانی ساخته شدند که درون شهر زندگی می کنند و درون همین شهر به خرید می روند، و توسعه مال ها در کشور ما بر خلاف الگوی امریکایی که اساسش بر حومه نشینی بود، جلو نرفت. تجربه توسعه مال ها در قلب شهر، به شکل گیری فضای زیست شهری جدیدی منجر شده است.
شکل غالب فراغت تهرانی ها، هنوز فراغت درون خانه هاست و حالا تنها کاری که مال ها می کنند بیرون کشیدن شهروندان از فضای بسته اما متنوع مال هاست. بدین ترتیب، مال ها الگوی فراغت را هم تغییر می دهند، اگر چه فراغت همچنان درونی باقی می ماند. از دیگر سو، از آنجا که به دلیل گرمای هوا در تابستان ها، قدم زدن و گذران وقت و خرید کردن در طول روز ساده نیست، مال ها در عصر های تهران که گرمای هوا کمتر است بر خلاف عصرهای برلین یا وین که در سکوت می گذرد بسیار شلوغ اند و در شرایطی که هوای آلوده در دهه اخیر پرسه زدن بدون اتومبیل را در شهر دشوار کرده و قدم زدن در خیابان ها در اولویت شهروندان نیست، مال ها می توانند شهروندان را راحتتر به درون خود دعوت کنند.
ترافیک شهر نیز معضلی است که بخشی از شهروندان به خصوص خانواده ها را از خیابان ها دور می کند. در چنین وضعیتی مگامال ها، فضای بسته و خنک و سالم تری را برای زنان و کودکان فراهم می کنند. همه اینها را اگر در کنار فضای باز فرهنگی حاکم درون مال ها قرار دهیم، پی می بریم که چرا بیرون و درون مال ها می تواند برای طبقه متوسط شهری بسیار متفاوت باشد.
در تمامی دهه های تحریم بعد از انقلاب، مراکز خرید و حالا مگامال ها روزنه هایی کوچک از مصرف و پنجره ای به سمت کالاهای بازار جهانی بوده اند و رفتن درون آنها همانند آن است که در سفری مجازی از شهر خارج شویم. کاری که مراکز خرید می کنند آورردن غرب مصرفی درون جامعه ای مذهبی و سنتی است. خلاصه اینکه مگامال ها همچون شهری کوچک عمل می کنند و فضاهای مفقوده در شهر را جبران می کنند.
در عین حال، فضاههای خیالی با ایماژهایی از جوامع غربی می آفرینند؛ ایماژهایی که مردم را مجذوب خود می کنند و درون مراکز خرید و مال ها نگاه می دارند. مال ها بدون اینکه در جامعه و خیابان ضرورتا تغییری رخ داده باشند شهروندان را به تصایری حواله می دهند که در مرز توهم، خیال و واقعیت و فضای شهری جدید با کیفیت بالا یعنی شرایط آب و هوایی مطلوب و پاک و در عین حال غیر ایدئولوژیک خلق می کنند. درواقع جهان دودآلود، شلوغ و ترافیک، گرم و ایدئولوژیک زده بیرون را با جهان رویایی درون جابه جا می کند تا ذهن در یک اشتباه روانی آنچه را درون است همان بیرون تصور کند و توهم درون را بیرونی و بیرونی را توهم درون بپندارد.
نتیجه: مرکز خرید به جای میدان
چنان که اشاره شد، میدان های شهر به لحاظ فرهنگی و اجتماعی به درون مراکز خرید نقل مکان خواهند کرد و از اینرو مراکز خرید و مال ها اهمیت مضاعفی برای شهر پیدا خواهند کرد. اما پرسش باقی مانده این است که آیا برای این مراکز می توان کارکرد سیاسی هم متصور شد؟ آیا جنبش های اجتماعی بزرگ حود را حول این مراکز تعریف خواهند کرد؟ پاسخ این است که از همین حالا نشانه های سیاسی شدن مراکز خرید خود را نشان داده است و مرکز شدن مال ها به سیاست گذاری شهری جدید نیاز دارد؛ چرا که با ظهور مال ها پیکره بندی سیاسی –فرهنگی شهر به کل تغییر می کند. مراکز خرید جایگاه مهمی برای تحولات در آینده نزدیک خواهد بود و برخی از پیامدهای جایگزینی میدان به مرکز خرید در کشورهای دیگر نیز اتفاق افتاده است:
۱-به حمله بنیاد گرایان الشباب به مرکز خرید نایروبی در سومالی توجه کنید. شاید علتش جز این نباشد که مال ها و مراکز خرید جهانی شدن مصرف و خلق مصرف کننده جهانی را ممکن کرده است. در چنین جوامعی، مراکز خرید و مال ها، فضاهایی برای غربی شدن فرض می شوند. وست گیت در نایروبی به عنوان محملی برای ورود به دنیای غرب تصور می شود. این نگاه که مراکز خرید تنها جایگاه هایی در خدمت سرمایه داری نیستند و ایزاری در خدمت امپریالیسم هم محسوب می شوند، در آینده می تواند نوعی بنیادگرایی را دامن بزند که خود را در مخالفت با این نوع مراکز تعریف کند.
۲-اعتراض فراگیر مردم علیه برنامه های دولت به بهانه ساخت یک مرکز خرید در پارک «کزی» استانبول در میدان تقسیم، نمونه دیگری است که اعتراض علیه ساخت مرکز خرید را با سیاست گره می زند. این بار بیشتر سکولارها اعتراض را بهانه ای علیه برنامه های یک جانبه و اقتدارگرایانه دولت اردوغان ساختند.
۳-اعتراض فراگیر مردم هنک کنگ علیه سیاست های چین که نوعی اعتراض دموکراسی خواهانه محسوب می شود، باعث تحصن و اعتراض مردم در یکی از مهمترین مراکز خرید هنک کنگ(نیوتاون پلازا) شد. اعضای گروه اشغال کننده مرکز خریداز پکن خواستند تا از برنامه هایش برای نظارت بر کاندیداهای انتخابات سال ۲۰۱۷ ریاست دولت محلی هنک کنگ منصرف شود. تصرف کنندگان مرکز خرید، این فضا را در عمل جایگزین میدان ها در بهار عربی کرده بودند.
۴-اعتراض ده هزار نفری یهودیان ارتدکس در ۲۰۱۵ در اشدود، پنجمین شهر بزرگ فلسطین اشغالی، علیه باز بودن مرکز خرید در روز شنبه، نمونه دیگری از سیاسی شدن مرکز خرید است. این مرکز خرید جدید التأسیس، موجب تنش میان سکولارها و بنیادگرایان یهودی در این شهر شده است. بنیاد گرایی یهودی، نه زیرپا گذاشتن حقوق، جنگ و نسل کشی بلکه باز بودن مرکز خرید در روز شنبه را مخالف ارزشهای مذهبی تصور کرده است.
این مثالها نشان می دهند که مراکز خرید چگونه می روند تا به موضوع و جایگاه مناقشه تبدیل شوند. مال ها فرصتی برای اعتراض و تجمع برای همه گونه های مردم از بنیادگرا و سکولار تا دموکراسی‌خواه فراهم کرده اند. حالا اجتماعی که حول مراکز خرید شکل می گیرد صرفا اجتماع مصرف کننده و خریدار نیست و فضای این مراکز از پتانسیل تبدیل شدن به فضای میدان های شهر در اینده نزدک برخوردار است. مراکز خرید، میدان های جدید و در نتیجه قلب جدید شهر هستند؛ به خصوص اینکه در شهرهایی مانند تهران در قلب شهر تأسیسی شده اند و نه در حاشیه آنها.
مقاله پیش‌رو از سری مقاله‌هایی تحت عنوان Rocket انتخاب شده است: هشت درس برای تحقق رشدی بدون مرز شامل داستان‌هایی از کسب‌وکار شانزده رهبری که برندهایی جاودان خلق کردند، است. این کتاب که نوشته مایکل سیلوراشتاین است در اکتبر ۲۰۱۵ منتشر خواهد شد.
افراد بشر کنجکاو هستند، مشتاق اکتشاف و البته عاشق خرید کردن. بسیاری از مصرف‌کنندگان (چیزی بیش از ۲۵ میلیون نفراز آمریکایی‌ها) روزهای آخر هفته به یکی از مراکز خرید سر می‌زنند، برخی اوقات لیستی از احتیاجاتشان را در دست دارند که قصد خریدشان را دارند. بعضا هم به دنبال لمس کردن، حس کردن و تجربه محصولی هستند که قصد دارند در آینده به صورت آنلاین بخرند. اگر برندی برای عرضه به مصرف‌کننده دارید، شانس در خانه شما را زده است. خرده‌فروشان معتقد هستند برندهای موفق و قوی بدون کمک استراتژی‌های تبلیغات هم توان فروش دارند. مصرف‌کنندگان وارد فروشگاه می‌شوند و از فروشنده سراغ محصولی مشهور و معتبر را می‌گیرند. در مقابل نام‌های تجاری ضعیف روی قفسه‌ها چیده می‌شوند و منتظر شکارچیان گاه و بی‌گاه خود می‌مانند.
تجربه ثابت کرده است برندهای موفق تا ابد پایدار باقی خواهند ماند، البته اگر به‌طور مداوم تقویت شوند. نام‌های تجاری زندگی مصرف‌کننده را تسهیل می‌کنند و اضطراب را از فرآیند تصمیم‌گیری آنان دور می‌کنند. هنگامی‌که مصرف‌کننده‌ای به فکر خرید هدیه‌ای است، انتخاب از میان محصولات یک برند معتبر ریسک مورد پسند قرار نگرفتن هدیه را به مراتب کاهش می‌دهد.
مشتریان عاشق عشق ورزیدن به برندها هستند. عاشق حرف زدن درباره آنها هستند. اگر گروهی از مشتریان برندی را سراغ داشته باشید که به آن اهمیت می‌دهند، در این صورت هیچ ابهامی درباره برند مورد نظر بر جای نخواهد ماند. این مشتریان می‌خواهند به شما نشان دهندکه واقعا از همه چیز اطلاع دارند. اما آنچه آنها می‌دانند هرگز کافی نیست. مسلما از شما خواهند پرسید: محصول ساخت کجاست؟ مواد تشکیل‌دهنده آن چیست؟ چه مزه‌ای دارد؟ آیا دوستانم از داشتن آن به من غبطه خواهند خورد؟ آنها هر لحظه می‌خواهند به اطلاعات بیشتر و بیشتری دسترسی داشته باشند و تمایل دارند ارتباط و تعاملی شفاف با کسب‌وکار شما برقرار کنند. در واقع به دنبال حقیقت هستند. نه تنها به آگاهی از ویژگی‌های فنی و کاربردی محصولات گرایش دارند، بلکه به عناصر عاطفی هم اهمیت می‌دهند. حقیقت اصلی این است که به سوابق اجتماعی کسب‌وکار شما اهمیت می‌دهند: نحوه برخورد شما با کارکنانتان و پرداخت حقوق آنان، نحوه تعاملتان با عرضه‌کنندگان، گرایش شما به محافظت از طبیعت و استراتژی‌های سبز همگی از اهمیت خاصی برخوردارند.
کسب مقام اول در ذهن مشتری برای برندهای موفق از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. وقتی مصرف کننده‌ای عاشق برند شما باشد، وفاداری چشمگیری به محصولات شما خواهد داشت و با موجی از خرید روبه‌رو خواهید بود. در چنین حالتی به ارزشی خواهید رسید که چندین برابر فروشی که داشته‌اید، ارزشمند خواهد بود. این یکی از اصولی است که در برندهای قدرتمند قابل مشاهده است. به یاد داشته باشید که ۲ درصد از مشتریان برندهای موفق ۲۰ درصد کل فروش را به خود اختصاص می‌دهند و ۸۰ درصدکل توصیه برند شما به سایرین توسط همین گروه از مشتریانتان صورت می‌گیرد و علاوه‌بر این ۱۵۰درصد سودآوری این نام‌های تجاری به این مشتریان وابسته است.
اگر روزی در برقراری ارتباط با بهترین مشتریانتان با مشکل مواجه شوید، آماده توفانی عظیم باشید. سرزنش‌ها آغاز خواهد شد، به‌طور قطع آنان نسبت به برند شما اخم خواهند کرد و بدتر از آن دیگران از طرز فکرشان مطلع خواهند شدچراکه در عصر فناوری‌های دیجیتال، خبرها زود به گوش مردم می‌رسد. با چند کلیک ساده و فشردن دکمه‌های کیبورد محبوبیت برندتان زیر سوال خواهد رفت. شهرت به چشم بر هم زدنی از بین رفتنی است. برای در اوج ماندن باید هر روز جادو کنید. این تنها کاری است که برندهای قدرتمند انجام می‌دهند.
آیا تا به حال فکر کرده‌اید؛ چرا برند اپل یا آمازون یا استارباکس را دوست دارید؟ تکرار موفقیت‌های پی در پی چالشی بسیار دشوار است. تعداد نام‌های تجاری قدرتمند انگشت‌شمار است. کسب‌وکارهای معدودی برندی دارند که اعتبار بخش محصولات و خدمات آنان باشد. در سرتاسر جهان مشتریانی چند صدهزار میلیون دلاری برای کسب‌وکارها وجود دارد، اما شاید فقط صد شرکت توان ساخت برندی موفق داشته باشند. این کسب‌وکارها از نیروی سحر و جادو بهره می‌گیرند: فراهم کردن فرصت‌هایی برای سرگرمی، تغذیه، تخیل و شادی مطلق. آنها الهام بخش اعتماد، وفاداری و عشق هستند. این برندها به راحتی می‌توانند سهم نامتناسبی از دلارهای مشتریانشان را به خود اختصاص دهند. آنچه این برندها بهتر از پیشینیان خود انجام می‌دهند تبدیل مشتریان به پیروان متعصب است. این مشتریان مهمترین دلیل موفقیت نام‌های تجاری موفق هستند. این گروه با علاقه‌ای فراوان داستان عشق خود به برندهای محبوبشان را تعریف می‌کنند: تمایزات کیفی، ارزش‌ها، اصالت، و دلایل اعتقاد به برند. این قدرت شفاهی یک عامل حمایتی است. برندهای موفق با توصیه‌های شفاهی بهترین مشتریان خود به اوج می‌رسند. وفادارترین مشتری شما می‌تواند یک پسر بچه هشت ساله، یک بازنشسته هشتاد ساله یا هر فردی با مشخصات گوناگون باشد. خریداران محصولات نام‌های تجاری در گروه‌های مختلف دسته بندی می‌شوند. از خریدار یک اسپرسو ۴ دلاری استارباکس تا خریدار ساعت ۲۵۰ هزار دلاری ساعت‌های Patek Philippe.
به نظر شما چگونه می‌توان مشتریان را به وفادارترین‌ها تبدیل کرد؟ یا برندی موفق ساخت؟ لازم نیست مثل استیو جابز یک نابغه باشید. بسیاری از مدیران ارشد پرتلاش کسب‌وکارهای مختلف راه‌هایی برای ساخت برندهایی جاودانه یافته‌اند. در طول مطالعاتمان به این نکته پی بردیم که در بیش از ۸۰ درصد از بزرگترین شرکت‌های جهان الگوهای رشد مشابهی وجود دارد. اکنون تحت عنوان کتابی به بررسی یافته‌هایی می‌پردازیم که هشت دستورالعمل کلی برای برندسازی را در بر دارد.
قانون اول: هرگز از مشتری نپرسید چه می‌خواهد (چون تا زمانی‌که چیزی به آنها نشان ندهید نمی‌دانند به دنبال چه هستند). سالها پیش یکی از غول‌های مخابراتی به فکر تمرکز بر تجارت تلفن همراه افتاد. پس از تشکیل یک گروه کانون، از فروشندگانی دعوت شد تا نظرات خود را در خصوص محصول مورد نظر شرکت اعلام کنند. از این فروشندگان سوال شد: آیا حاضر هستید از این محصول استفاده کنید؟ آنان در پاسخ گفتند ترجیح می‌دهند از تلفن همگانی استفاده کنند اما ۵۰۰ یا هزار دلار بابت تلفنی که کاربرد گسترده ندارد نپردازند. به این ترتیب شرکت ایده تجاری خود را با متحمل شدن هزینه‌های گزاف کنار گذاشت. موفقیت ایده‌های تجاری مستلزم کنجکاوی و شجاعت و طعم و مزه‌ای فریبنده است.
قانون دوم: به پیروان خود فرصت دهید (شک نکنید، ارزش این اعتماد را دارند). شرکت‌های معدودی از ارزش خریدهای بهترین مشتریان خود و ارزش توصیه‌ها و تبلیغات شفاهی آنان اطلاع دارند. پژوهش‌ها مستنداتی را برای قانون ۲، ۲۰، ۸۰، ۱۵۰ که پیش‌تر به آن اشاره شد، دارند. واضح است یک مشتری وفادار سایرین را به خرید محصولات برند محبوب خود وا می‌دارد.
قانون سوم: همیشه اعتراضات مشتری خود را بپذیرید (زیرا باعث تقویت موضع شما خواهد شد). به باور تویوتا شکایات هدیه‌هایی از طرف مشتریان هستند. هر کسب‌وکاری باید شکایت‌های دریافت شده مشتریان را به خوبی پردازش و بررسی کند. این امر در کاهش نارضایتی‌های مکرر مشتریان بسیار تاثیرگذار است. رویکرد تویوتا به ارزشی بسیار والا، افزایش نرخ خرید و وفاداری عمیق تفسیر می‌شود. بنابراین هنگامی که شکایات شدید هستند، به‌خوبی گوش کنید و آماده تغییر اوضاع باشید. همچون یک رهبر قدرتمند بازخوردها را به صورت مستقیم و بی‌واسطه دریافت کنید. پاسخی بسیار مودبانه برای آنها تهیه کنید. علل شکایات را ریشه‌یابی کنید و آنها را از بین ببرید.
قانون چهارم: ظاهر اهمیت دارد (زیرا بسیاری از افراد کتاب‌ها را از روی جلدشان ارزیابی می‌کنند). مصرف‌کنندگان در هر خریدی از چشمانشان کمک می‌گیرند. در پی زیبایی هستند. به دنبال رویای زندگی در دنیایی بهتر هستند. بهترین شرکتی که به این آرزوها پاسخ داده است، دیزنی است. دخترکی که به سرزمین دیزنی می‌رود، پا به دنیای سحر و جادو می‌گذارد. دخترکان این تصویر را در ناخودآگاه خود حفظ می‌کنند و بسیاری همه آنها را هنگام ازدواج دوباره به خاطر می‌آورند. دیزنی با ایجاد دنیایی فانتزی کسب‌وکاری موفق به راه انداخته است. بسیاری از عروس و دامادها پیوند ازدواج خود را در این سرزمین می‌بندند و ۲۵۰ دلار بابت جاودانه شدن نامشان پرداخت می‌کنند. درخشش ظاهری هزینه بالایی دارد، اما ارزش آن قابل قیمت‌گذاری نیست.
قانون پنجم: کارکنان خود را به شاگردانی پرشور تبدیل کنید (زیرا عشق واقعا مسری است). به یکی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای Container Store بروید و از آنها برای حل مشکلتان کمک بخواهید. در عرض چند دقیقه، یکی از مشاوران این مجموعه شما را در حل مشکلتان یاری خواهد کرد. از این روش مشاوره و فروش تحت‌عنوان «مردی در بیابان» یاد می‌شود که شامل گوش فرا دادن، کمک کردن، مشارکت و پیشنهاد راه‌حل است. مشاوران این مجموعه به‌خوبی می‌دانند چگونه شما را در بهره‌برداری کارآمدتر از فضای موجود خانه یا محل کارتان راهنمایی و متقاعد کنند. همکاری با این مجموعه افتخارآفرین است، پرداخت‌های این مجموعه به اندازه دو برابر رقبا است و کارکنان به معنای واقعی مورد احترام سازمان هستند. در این مجموعه شور و اشتیاق برابر دانش، دانش برابر راه‌حل و راه‌حل مساوی فروش است. رویکردی ساده اما مستلزم تجربه!
قانون ششم: تعاملات مجازی خود را گسترش دهید (زیرا این همان کاری است که مشتریانتان انجام می‌دهند). جهان ۲۴ ساعت شبانه‌روز و هفت روز هفته پویا است. مصرف‌کنندگانی که حتی بیشترین درآمد را دارند، زمان اندکی در اختیار دارند. اما اینترنت پرسرعت در خانه و در محل کار مشکل کمبود زمان را مرتفع کرده است. مصرف‌کنندگان می‌خواهند هر چیزی را که می‌خواهند در هر زمانی بخرند. آمازون این نیاز را درک می‌کند. در وب‌سایت آمازون به دنبال هر چیزی که باشید با لیستی از محصولات موجود روبه‌رو خواهید شد. امکان پشتیبانی تلفنی وجود دارد اما فرآیند دسترسی را آسان‌تر نمی‌کند. تعدادی از کاربران با خرید عضویت طلایی این شرکت به ارزش ۹۹ دلار، از مزایایی مانند ارسال دوروزه بهره‌مند می‌شوند.
آمازون به دنبال پردازش و دسته‌بندی تمامی خریدهای شما است و از این روش تحت‌عنوان «فیلترینگ مشتری» یاد می‌کند که بدون دخالت انسان و توسط الگوریتم‌های کامپیوتری صورت می‌گیرد. در طول ۲۱ سال فعالیت و جست‌وجوی بی‌امان مسیری برای توسعه، آمازون ارزش بازار ۱۳۷ میلیارد دلاری و فروش ۹۰ میلیارد دلاری داشته است. در این میان چیزی جز تعاملات مجازی نقش برجسته‌ای ندارد. هنوز شرکت‌های بسیاری وب‌سایت‌هایی قدیمی دارند و مدیران ارشدشان هنوز فرصت‌های رشد نهفته در فناوری‌های آنلاین را نپذیرفته‌اند.
قانون هفتم: نگرشی جهشی داشته باشید (زیرا با قدم‌های کوتاه موفقیت در دوردست‌ها است). افرادی هستند که مدافع بهبود مستمر، پیشرفت تدریجی و تثبیت موقعیت هستند. اما هیچ‌کس تاکنون نتوانسته این اصول را به‌خوبی اجرا کند و برندی جاودانه بسازد.
به این منظور باید از قدرت پیش‌بینی، بی‌باکی، شهامت و بردباری برخوردار باشید. موفقیت‌های بزرگ رویاهای بزرگ می‌طلبد. شرکت برزیلی Natura Cosméticos، در آغاز به‌عنوان یک فروشگاه و لابراتوار کوچک شروع به فعالیت کرد و خیلی سریع به قدرت سرشار قطره‌های باران جنگل‌های آمازون در ارتقای سطح کیفی محصولات بهداشتی پی برد. هم‌اکنون این شرکت در میان سودآورترین کمپانی‌های تولیدکننده محصولات بهداشتی قرار دارد و توانسته است سبک زندگی زنان بسیاری را در آمریکای لاتین تغییر دهد و استاندارد زندگی ۶/ ۱ میلیون مشاور فروش زن خود را دچار تحول کند.
قانون هشتم: مفهوم واقعی Schismogenesis (توصیف فرآیندهای ارتباطی بین افراد) را درک کنید. زیرا پیوندها را مستحکم‌تر می‌کند. نام‌های تجاری شکننده هستند. Schismogenesis ریشه انسان‌شناسی دارد و به معنی عدم پایداری روابط است. این اصل برای نام‌های تجاری هم صادق است. نام‌های تجاری همیشه پویا و در حال حرکت هستند. اما وقتی ابرهای سیاه آسمان کسب‌وکار شما را بپوشانند، کمتر نیرویی قادر به مقابله با قدرت آنها خواهد بود. برای درک موقعیت برند خود از مقیاس‌های معتبر کمک بگیرید. اگر نشانه‌ای از توسعه نمی‌بینید، شک نکنید که رو به سقوط هستید. نام‌های تجاری موفق مجموعه‌ای جدید از برندهای قدرتمند هستند که به طرز جدیدی رفتار می‌کنند. منابع را به صورت اخلاقی مصرف می‌کنند، پرداخت‌های منصفانه‌ای دارند، درک عمیقی از نارضایتی‌های مشتری دارند و بی امان درپی تجارب جدید هستند. این نام‌های تجاری از مشتریان به نفع خود بهره‌برداری نمی‌کنند، بلکه آرزوها، امیال و رویاهای آنان را تحقق می‌بخشند. آنها بذرهایی را برای داستان‌هایی الهام‌بخش می‌کارند. روشن است که هر کسب‌وکاری توان تکرار داستان موفقیت اپل یا آمازون را ندارد.
بدون شک در مسیر موفقیت موانع، چالش‌ها و فرصت‌هایی وجود خواهد داشت. هشت قانون طلایی که در این مقاله به آنها اشاره شد، ارائه‌کننده طرحی است که مشتریان شما را به وفاداران واقعی تبدیل می‌کند، مشتریانی که مدافع برند شما هستند و اطرافیان، دوستان و اعضای خانواده خود را وادار به لذت بردن از محصولات شما می‌کنند.
آخرین دیدگاه‌ها